食品-金龙鱼2009度公关传播建议.ppt

知 出 路 娱乐营销的策略近年来为众多食品企业带来了广阔的价值空间，新的社会形势下，尽管不稳定因素导致这一路线应用的不可控性；但“娱乐”已经成为人民所需，仍是可延伸的角度： 娱乐化的公关思路 生动化的方式将成为一种侵略性极强的力量，它的最大特点是摒除和削弱与传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，变得亲和、轻松起来，更具有针对性和可操作性。 在食用油行业领域，较少地运用了这一手段，这成为金龙鱼树立差异化优势的机遇之一。因此，整合现有以及可开发的各种资源，寻找契合舆论环境及品牌建设方向的角度进行娱乐化的宣传，将成为培育品牌公关有效竞争力重要途径。 …… 知 出 路 体育营销方兴未艾：08奥运高潮虽已退去，而09的广州亚运会与全国第十一届运动会仍是重要赛事，众多企业对此是否热情依旧？ 体育潜公关 与女排续约，成为金龙鱼品牌的一大公关资源，但是新队伍新面孔尚未树立广泛的影响范围，故而现阶段，依旧应作为潜在优势做以保留。 2009女排大奖赛是新一届国家队首次亮相，其受关注程度未知，因此需要做好两手准备，一是借势，二是针对不可预计之成绩为其进行形象公关。 知出路——09公关方向建议 整合推介方案——应用规划 4 5 知己——金龙鱼08公关梳理 2 引言——背景的解读与分析 1 知彼——主要竞争品牌分析 3 主旨规划 活动规划 策略规划 推进规划 传播规划 整合推介方案——应用规划 整合推介方案 ——主旨规划 面对不稳定的市场形势，新一年无需另辟蹊径；因而传承既有品牌理念并将之拓展延伸成为最主要任务——充分应用既有资源并显示品牌差异度，选择最具价值的传播方向是关键。 在食品行业面临的新局势下，舆论普遍关注安全问题，形成新的舆论导向。 宣传潜台词—— 2009年： 为健康中国加油， 由食品安全开始。 2008年： 为健康中国加油， 为奥运精神喝彩！ 整合推介方案 ——主旨规划 “食品安全”话题的制造 必要性 近年来，“食品安全”问题屡见不鲜，从苏丹红到饺子事件再到三聚氰胺的案发，百姓愈发关注生活中的相关新闻，并且更加期待能够透明化地感知一系列，以捍卫自己的消费者权利。因而这一话题的开辟，对于品牌的战略发展具有重要意义。 难度 1.如何规避雷同：2008年相关事件的案发带来了行业内部对此问题的普遍重视，预计各品类食品企业均将纷纷由此话题入手，进行品牌形象公关，一定程度上会造成受众信息接收的混淆；开辟适宜的出发角度，形成差异化，是解决问题的当务之急。 2.如何做以延展：该话题与生俱来具有一定敏感性质，若采用显性化的应用方式，易造成某种层面上的公关危机；同时，时事效应导致了其不适宜长期的铺展或炒作，后期则需选取可深入延展的新方向，作以循序渐进的转化与导入，配合长远战略的实施。 整合推介方案 ——策略规划 2009年公关目标 打造金龙鱼四宗“最” 最专业的食用油品牌 ——通过一系列公关营销活动的全面展开，树立消费者心里趋同感，以此来巩固自身品牌之优势。 最大众化的公关形象 ——以亲民的方式引起广泛的关注，突出金龙鱼是属于老百姓的放心品牌，人们能够从参与中感受到人文关怀。 最具责任心的感染力量 ——通过相关话题的提炼与传播，彰显优势企业文化，为构建和谐社会做出贡献；增强消费者相关感知与信心。 最丰富的品牌活动形式 ——不断扩展活动的中心议题，并以日渐多样化的活动方法形成强有力的影响，生成统合划一的品牌行动模式。 整合推介方案 ——策略规划 策略核心 健康从安全做起，全民同行同乐。 具象化行为 平铺化宣传 针对新的环境 巩固既有内涵 “为健康中国加油” 围绕核心出发点，走贴近大众的公关路线。 整合推介方案 ——策略规划 政府与行业层面 从保障百姓食品安全的角度出发，身体力行，以实际行动助力“健康”事业，体现企业强烈的社会责任感。 以政府资源为依托，吸引行业内部有志企业共同加入，形成“安全与健康”企业理念营销文化圈，彰显优势品牌带动效应。 将密切关注品牌行动的特殊受众带到人前，强化消费者的主人公地位，扩大影响范围，产生社会效益。 社会与大众层面 企业与品牌层面 动力 推力 拉力 通过整合各方之“力”，营造强势企业文化氛围，以此带动各角度的营销活动以及话题传播，在2009年巩固既有品牌公关大厦，并且开拓出更有效的公关渠道，搭建更具长期战略意义的公关平台。 整合推介方案 ——活动规划 高端战略活动 “点”：行业内部优势资源的开辟，形成“点”化的聚合。 节日拓展活动 “色彩”：通过颜色主题、节日气氛为全年活动增添更多活力。 长效优势活动 “体”：突出活动多角度延伸的可能性，形成长期可用资源。 系列专题活动 “线”：争取全国范围