第10章-营销沟通与消费心理.pptVIP

营销沟通与消费心理 营销人员与消费者心理互动 营销人员与消费者的交互心理影响 营销人员在从事营销活动过程中所体现的以消费者为中心，并不是一个消极被动地适应消费者需要的行为，而是一个积极主动地创造良好营销环境、满足不同消费者心理活动需要的能动过程。这个过程体现在营销人员与消费者之间的交互心理影响方面。 营销人员的仪表影响消费者对企业的认识 1）健康的体态、精神饱满的容貌能够给消费者以安全、卫生、愉快的感觉。 2）整洁合体、美观大方的服饰能够给消费者以清新明快、朴素稳重的视觉印象和舒展端庄的感受。 3）良好的言谈举止能够给消费者以亲切、文雅的感觉。 消费者对营销人员心理的影响 （1）消费者的不同需要和购买活动中的非理智性要求营销人员具有较强的分析判断能力和充分的商品知识。 （2）消费者的不同个性特征要求营销人员具有较强的适应能力和良好的职业道德。 （3）消费者的不同购买动机要求营销人员具有较强的注意力和语言表达能力。 （4）消费者的言谈举止影响营销人员的情感过程。 何为中庸 大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之为庸”。意思是说，在事物的发展过程中，对于实现一定的目的来说，都有一定的标准，达到这个标准就可以实现这个目的，否则就不可能实现这个目的。没有达到这个标准叫“不及”，超过这个标准叫“过”。所谓“中庸之为德”，就是要经常遵守一定的标准，既不“过”，也不“不及”，做到不偏不倚。营销人员与消费者的交流、互动要把握好尺度。 问题： 在营销人员与消费者的交流中应注意哪些问题？ 营销人员与消费者之间产生冲突的原因 （1）营销人员与消费者双方情绪的影响。 （2）消费者要求退换商品时，双方产生争执，导致冲突。 （3）营销人员不能正确对待消费者提出的意见，从而引起双方的冲突。 避免或消除冲突的方法 （1）提高营销人员的思想修养，增强自我控制能力。 （2）营销人员要时刻为消费者着想，维护消费者的利益。 （3）营销人员要学会处理消费者不同意见的方法。 建立营销人员与消费者之间的最佳心理氛围 1．创造良好的购物环境，激发消费者产生购买欲望 2．适时进行指导，提高消费者的信任程度 3．提供适销的商品和完善的服务，提高消费者的满意程度 4．进行双向交流，实现感情融通 脑白金的成功 步入中老年的人没有不担心衰老的：中年妇女怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。脑白金以中老年人为主要消费对象，在广告宣传中提出了“年轻态、健康品”的大创意，受到了中老年消费者的青睐。该产品在短短的几年时间里，就取得了几十亿元人民币的销售奇迹。 分析表明：脑白金的成功主要在于它把握住了中老年消费者深层次的心理需求，即改善生命质量，保持年轻的感觉。首先，睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，而脑白金的主要功能就是解决这样的问题。其次，脑白金在价格上定位于保健品价位的中等层次，主要是针对有一定收入的中老年消费者群体。最后，“年轻态”的创意，正是为了解决中老年人最关心的色斑、老年斑、更年期、皱纹、白发及各种老年疾病等问题。 问题： 在商品营销过程中应如何把握消费者深层次的心理需求？ 推销障碍的心理因素 （1）一般障碍。通常是推销对象虽然对某一商品有反对意见和异议，但不是经过深思熟虑后的决定，往往带有随意性。在推销活动中，这种障碍是普遍存在的。 （2）真正障碍。通常是推销对象对某一商品的异议或反对意见是经过思维、想象等心理活动之后而做出的决定。 （3）隐蔽障碍。通常是推销对象对某一商品的异议或反对意见是出于某种需要，不把真正原因说出来，其障碍的原因是不真实的，甚至有时是违心的。 对推销障碍所应采取的策略 （1）一般障碍的转化与排除。① 加强消费教育与指导，灌输商品新知识，提高商品吸引力；② 帮助推销对象确认需求；③ 积极充当推销对象的参谋。 （2）真正障碍的转化与排除。① 转移其注意目标，创造新需求；② 创造宽松的环境，减轻其心理压力；③ 耐心细致地服务，留给其一个良好的印象。 （3）隐蔽障碍的转化与排除。① 尊重和谅解其心理需要；② 切忌强人所难，注意为下次推销做准备。 日本某手表企业的推销 任何商品均不同程度地存在着这样或那样的不足，就是名牌商品和许多自诩为“十全十美”的商品也不例外。在推销活动中，利用顾客的逆反心理，有选择地暴露缺点，揭露自己的短处，往往会取得意想不到的效果。例如，日本有家手表企业的广告是：“××手表并不精确，每天差两秒钟。”乍一看，手表不好，还卖这么贵，但仔细