《网络营销与实训》--课件第10章.pptVIP

* 第十章 网络营销的实施 【案例导入】 红牛维他命饮料企业管理模式的调整 红牛维他命饮料有限公司是北京市最大的中外合资饮料企业之一。红牛公司以总公司为中心，由20多家分支机构和500多家大型经销商，组成了一个覆盖全国的大型行销网络。在可口可乐、百事可乐等碳酸饮料在国内饮料市场占有大部分市场份额的不利环境中，红牛公司领导层发现，企业的现有模式阻碍了企业进一步发展的步伐，需要采取相应措施。 * * ▲前进路上的绊脚石 由于工具的限制、信息传递滞后，红牛公司下属机构统计数据上报到总部，基本需要一周甚至更长的时间，这对于受到天气、季节等不可控制因素影响较大的饮料行业来说，无疑影响了企业的市场决策。而且，为了防止断货而进行大量备货占用的资金量非常庞大，严重影响了整个企业的资金流的运作。如何管理好各级分公司和庞大的分销网络，也是管理层在贯彻执行政策时遇到的难题。 * * ▲电子商务三步走战略 红牛公司设计了电子商务三步走战略： 第一步：建立销售渠道平台，加强自身网站功能。利用、改造红牛公司现有的网站，或制作一个全新的网站，建立网上销售配送体系，直接面对终极经销商，摆脱销售渠道中间环节，保证渠道的畅通，减少成本，提高效率，使其成为真正意义上的电子商务网站。 * * 第二步：改善内部管理机制，整合所有企业资源。红牛公司面对新的企业销售模式，改变自身的管理机制，改变旧的管理模式对新经济的瓶颈效应，以此适应电子化高速反应所带来的一切影响；同时整合企业所有资源，使其成为电子化的资源，以Internet应用来整合改进集团内部各项管理程序，推行以CRM平台为核心的全方位电子化解决方案，从采购、供应、销售、客户关系管理到办公自动化等，让红牛公司最大限度地利用自身的各种资源，从而达到降低成本、提高效率、拓展市场范围、提高顾客满意度的目的。 * * 第三步：落实立体电子解决方案，全面推行电子商务模式。在红牛公司已具备很全面的基于Internet的管理模式和应用平台的基础上，需要继续将红牛公司的电子商务模式推广到整个行业，使红牛公司成为行业的电子商务门户。因为红牛公司的配送和销售渠道已经建立，并且红牛公司在这个企业级的电子商务平台的投入、形成的气候和建立的渠道关系，是任何一个竞争对手在同样时间和同样资金条件下无法快速做到和超过的，借此气势和位势，红牛公司可以通过吸收、兼并和合作等方式成为行业先导与游戏规则的制定者。 * * ▲网络营销的实施对企业产生重大的影响 电子商务网络营销的实施对企业产生了重大的影响，改变了企业的组织结构、运作方式和营销管理，影响了企业的结算方式和与其他企业的竞争方式。红牛公司的例子恰恰说明了这一点。 红牛公司电子商务的实施，使企业管理模式和管理方法都发生了巨大的变化，在信息化网络系统的支持下，企业生产经营流程从一个条块分割的、管理信息传递不通畅的管理格局，初步形成一个业务流程各环节协调配合、信息共享的生产经营管理系统。 * * 企业主要业务流程各环节间的衔接更紧密、更协调一致，管理信息更加透明，使各级管理人员能够及时准确地把握生产经营的进程，为企业的决策提供了详实和可靠的依据。系统实现集团业务运作各环节的电子化，各部门、各人员可以通过电子流程进行协作，减少人为的冗余环节，采购、销售、招聘、服务等可协同企业的供应商、分销商、客户、合作伙伴及应聘人员进行，提高了集团的效率，加强了与外部的联系，从而提升了企业的管理水平。 * * 事实说明：现代企业要实现质的发展，必须从企业的战略发展出发，以网络营销管理为根本，以网络技术为基础，对企业的人、物、财、经营理念进行统筹安排与管理，使企业达到最佳效益。 * * 10.1 网络营销的实施概念 网络营销的实施是一个复杂的过程，它要涉及到资金、人员、物资、技术四个方面，需要有专门组织机构进行管理。网络营销的实施需要从企业高层管理组织实施，因为它不仅仅影响企业的整个业务流程，同时还会引起投资、组织结构等诸多方面的变化。因此，企业实施网络营销不但要面临技术方面的改革，还要对所要面临的实施目标、实施时机、业务流程重组、组织结构变化等问题足够的重视，做出全面的、正确的决策。 * * 10.1.1企业网络营销的实施过程 企业实施网络营销，是为了更有效地实现企业的整体发展效果，更好的达到企业预期的经营目标。由于受面临的经营问题、环境条件和企业自身的技术经济状况等条件的制约，不同的企业在网络营销的实施上采取的方式有所不同。一个完整的网络营销实施过程应该包括以下基本步骤： * * 1、根据企业内部和市场竞争环境的分析，确立网络营销的目标和任务； 2、根据网络营销的目标和任务，确定网络营销的内容； 3、需求环境分析与硬件环境建设； 4、设计和建立网站； 5、进行网上的各种营销活动； 6