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中国市场营销论文范文:探讨构建符合我国实际的营销学科 框架体系论文 摘要：中国市场营销学科建设正处在过度北美化、脱离中国实践和 变革的十字路口上。从吋代特征、就业状况、目前状况、社会心理等 因素看，市场营销学科是商学院中目前最应重点关注和加大投入的学 科。中国市场营销学科建设存在国外模式和中国模式之争。面对中国 营销的现实和未来，需有路径将二者有效连接。中国营销学科目前的 建设策略应以健全为主，这样做首先有利于坚实学科基础，基于此， 在较短吋期内实现中国营销学科的整体或局部突破是可能的，随后营 销学科的人才培养体系、科研管理体系、教师队伍管理体系等便可以 此为中心展开。 关键词：市场营销；学科建设；中国模式；北美视角 面对全球化、互联网快速普及等现象，商学院主流课程教育（包 括市场营销）处在发展的十字路口上［1］。在现代市场营销课程引入 中国已近30年、中国高校开设市场营销本科专业已20余年之际，有 必要基于目前状况分析、国际比较、变革和发展视角，重新系统深思 如何更好地建设中国市场营销学科。 一、中国市场营销学科建设应先行 在商学院下属二级专业学科中，中国市场营销学科是目前最应 重点关注和加大投入的学科，其由市场营销学科所处的时代特征、就 业状况、社会心理、目前状况等因素共同决定。 第一，优先建设市场营销学科由我国所处时代的特征决定。美 国是市场经济国家，市场营销学科向学生传播与市场经济匹配的现代 商业精神、伦理和技能，这反映出其学科基础的厚重。在决定走具有 中国特色的市场经济道路后，中国也需通过市场营销等学科向学生传 播共性的现代商业精神、伦理和技能，以及研究和传播适合中国国情 的市场营销知识。 第二，我国存在巨大的市场营销人才缺口。据中国人事部近十 年来公布的数据显示，市场营销、计算机、工商管理等专业一直是人 才市场招聘的热点，市场营销排在第一位。市场营销总监、市场营销 经理等高级营销管理人员已被纳入国家紧缺人才管理系统。2013年 市场营销、公关、销售类职位需求全国全年高居第一位；第4季度所 占比例为22. 13%,高出排名第二的技工类职位14个百分点，需求数 量为79. 38万［2］。但我国现有的教育体系并不能满足需求，需求缺 口很大；工商管理专业人才仅占全国第4季度供给的7.91%,数量为 56. 34万。如扣除那些考研究生、出国、转行的学生，供给缺口则更 大。 第三，趋利的社会心态亟需扭转。在财经院校的高考志愿报名 中，考生普遍倾向于金融、会计等专业，选择营销的多数属于被调剂, 这反映出社会的趋利性，公众对金融、会计等职位较高收入和优越的 工作环境更为向往，对现代营销体系一知半解，认为营销无非是拉关 系和无所不用的推销。这也与时下急功近利、忽视消费者利益的某些 企业的营销模式相关。它们与现代营销体系倡导的营销服务于消费 者、为消费创造更多价值相差甚远。这些均意味着我国营销伦理尚待 规范，营销知识成体系地传播尚待加强。 第四，营销学科落后的目前状况决定了该学科应优先发展。作 为商学院的基础、主流学科之一，我国的市场营销学科建设与国外存 在较大差距。这可能主要是时间理由，中国要比美国晚。与国内的会 计、金融、管理工程等学科相比，差距也很明显，这则是重视程度不 够所致。以科研为例，国内商学院的有些老教师从工程、数理等学科 转至商学院的系统工程、管理信息系统、技术经济、金融等领域。这 些领域科研成果相对容易发表，更容易拉升学院排名，其在学院的话 语权也就较大，各项工作便走在营销专业前面。高校一般不会在职称 评聘、科研经费、学科建设等政策方而有所倾斜。这样做，表面上是 一视同仁，实质上未做到具体理由具体分析，资源分配在事实上有所 偏向。作为现代商学院四大支柱Z—的营销专业，已成为许多高校走 岀国门、学科评估、企业实践等方面的短板。 二、中国市场营销学科建设的目标和路径 1.学科建设的长远方向 张维迎教授设想了中国商科教育的三种前景，分别是：金字塔 的顶端，中外商学院共存；类似于中国汽车格局，中国商学院大量给 外国商学院做代工；类似中国消费品市场，高端市场、管理人员、企 业家培训市场，全部被外国商学院占领［3］。这无疑承认了国外商学 院建设远远走在中国前面，也说明中国商学院学科建设存在国外模式 和中国模式之争。具体至市场营销这一子学科，它也不例外地存在中 外两种模式之争。 现代商业文明发源于西方，成熟于美国，被北美商学院强化， 具备文化传承的历史厚重。在学科建设的结构、布局、流程等各个方 面，21世纪的北美市场营销学科建设经过历史验证，是行之有效的。 反观我国，在市场经济条件下，被广泛称道的传统商业伦理和价值已 显落伍。以最近流行的“儒商主义”为例，其倡导的“仁者爱人、以 义制利、诚实守信、以人为本、以德为重、以和为贵”