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竞争对手分析研究 ——非常可乐挑战可口可乐个案分析 　　　 竞争对手是企业竞争的基本要素之一 , 竞争对手的现状及其发展趋势是影响企业生存与发展的关键因素 , 进行竞争对手分析对企业制定竞争战略决策至关重要。 1 确定竞争对手 进行竞争对手分析, 首先要确定谁是竞争对手。企业对竞争对手的分析应尽可能包括所有竞争者 (现实的和潜在的)。 应更多地注意那些与企业生产规模相近、 产品形式类似、 价格接近、 目标顾客相同的竞争对手, 也就是企业的核心竞争对手。本文以非常可乐进军我国可乐市场的个案为例进行探讨。 我们先来回顾一下非常可乐的身世。 非常可乐的制造商是中国饮料行业巨头——娃哈哈集团。 自创业以来 , 已先后推出娃哈哈儿童营养液、 八宝粥 、果奶、 AD 钙奶及纯净水, 均获得巨大成功。 尤其是果奶、 AD 钙奶和纯净水 , 市场占有率稳居前茅。 该公司 经缜密调研 , 反复论证 , 于 1998 年 5 月 一句“非常可乐 , 中国人自己的可乐” 的广告宣言昭告天下其将进入我国可乐市场。 可乐属碳酸型饮料 , 饮料业是中国快速发展的行业之一。 据测算 ,1998 年中国饮料产量约为 1100 ～1200 万吨 , 其中 碳酸饮料约 占 50 %; 瓶装水约 占 25 %; 果汁约占 10 %; 其余 15 % 被运动饮料和植物蛋白饮料瓜分。 就各类饮料发展趋势而言 , 瓶装水市场发展迅猛 , 最终将占据饮料市场 20 % ～ 40 % 的份额 , 果汁和运动型饮料份额有所增加 , 而碳酸饮料所占比例则相对减少 , 预计将降至 30 % ～ 40 %, 与瓶装水份额相当。 业内 制造商 , 瓶装水业主要有娃哈哈、 乐百氏、 康师傅、 农夫山泉等国内品牌 ; 果汁饮料主要有椰树、 椰风、 露露、 园之梦等国内品牌 ; 而在碳酸饮料业 , 可口 可乐公司 麾下的可口 可乐 、 雪碧、 芬达、 醍目等品牌 , 以及百事可乐下属的百事可乐 、 七喜、 激浪等品牌占据了绝大多数市场份额。 近几年 , 百事可乐步履蹒跚 , 市场发展缓慢。 可口可乐公司已在中国兴建 23 家装瓶厂, 大有蚕食中国饮料市场之野心。 非常可乐在对本行业和密切替代行业(瓶装水业) 的竞争态势进行缜密分析的基础上, 确定以可口可乐为当前的核心竞争对手, 并提出了有针对性的 “中国人自己的可乐” 的核心营销传播理念。 2 收集和整理有关竞争对手的情报 收集和掌握大量的情报是进行竞争对手分析的基础。 这是一个长期积累的过程 , 绝不是一两次人财物高投入的努力所能达到的 。 也就是说 , 有关竞争对手情报的收集和整理是一项持续性和程序性的工作。 所谓持续性 , 是指有关的情报要不断的更新、 补充 , 要密切跟踪竞争对手 , 动态描述其活动轨迹。 所谓程序性 , 是指为保证情报收集与整理的及时性和有效性 , 需要有一整套运作程序 , 大致由以下过程组成 : 情报收集 ———情报编辑 ———情报分类。 然后 , 对收集到的信息进行筛选、 编辑 , 考察其可靠性 , 去伪存真 , 并按一定的表述结构进行组织。 接下来对编辑好的信息分门别类 , 并对其中重要的情报源做出摘要 , 通常按4 个基本领域进行分类 : 未来目标、自我评价、现行战略和潜在能力 。 这些工作的直接成果就是建立了有关竞争对手的详细的资料库 , 从而建构了进行竞争对手分析的情报基础和分析框架。 3 竞争对手分析 对竞争对手进行分析的目的在于展现每个竞争者可能做出的战略变化的性质和成败的轮廓 , 每个竞争者对其他厂商率先实行的某些可行战略行动可能作出的反应, 以及每个竞争者对可能发生的一系列行业变化和更广泛的环境变化可能作出的反应. 3.1 未来目标 要准确预测竞争对手战略动向及其可能反应 , 首先要判断竞争对手的未来目标。 未来目标与现实地位和财务成果的差距预示了竞争对手未来实施竞争行为方向和强度。 可通过分析竞争对手各项财务指标历年增长情况及趋势来考察其未来目标。 这是因为经济增长的实际结果与企业前期提出的增长目标有直接的关系 , 因而对增长曲线的分析实际上可为把握竞争对手的未来增长目标提供重要依据。 增长曲线越平滑或越接近行业的平均水平 , 企业未来目标的选择就越有可能强调持续、 稳定的增长战略 ; 而增长曲线波动性大或增长幅度明显高于行业平均增长水平的企业 , 未来目标的选择就越有可能追求非常规的竞争战略。 可口可乐公司 自 1981 年在北京成立第一家装瓶厂以来 , 在我国的销量连年翻番增长。 到 1998 年 23 家装瓶厂的总产值约为 70 亿元 , 占据了中国碳酸饮料的半壁江山 。 可以预见 , 在一段时间内可口可乐公司将不会有大的非常规行为。  3.2 自我评价