全双工传输多用户端网路通信伺服器模组之实现.doc

大學生族群對於臉書的使用行為探討 Journal of China University of Science and Technology Vol.50-2012.01 PAGE 146 PAGE 145 大學生族群對於臉書的使用行為探討 The Behavior Research of Social Networking Sites for College Students 陳照森1 ChauShen Chen 洪志評1 Chih-Ping Hung 1中華科技大學資訊管理系助理教授 Assistant Professor, Department of Information Management, China 摘 要 網路的快速發展已成為人們生活中的一部份。Facebook在短短幾年之間掀起了網路使用者革命性的改變，其改變人類平常的生活習慣，甚至可以說改變了人類歷史中一小段的生活行為。它具有了那些改變人們生活習慣的因素，又是如何激發它，創造出無限需求，是個值得思考探索的問題。社群網站旨在於提供娛樂、創造快樂、強化並拓展人際關係。本研究探討知覺娛樂、知覺關鍵多數與同儕壓力對於社群網站採用的影響。此外，本研究亦驗證了認知有用性、認知易用性對於使用意圖的影響。經由問卷調查方式，本研究驗證了社群網站使用行為模式，討論各研究構面對於使用意圖與行為的影響，以及實證結果對於使用者、社群參與者、以及社群網站服務提供者的意涵。 關鍵詞：信任、關鍵多數、社群網站、結構方程模式、科技採用 Abstract The rapid growth of internet application has become an important part of human’s lives. In just a few years, the Facebook has initiated a revolutionary change on internet users’ behaviors. How did it happen and how did it work, it is a subject worthy of research in depth. The purpose of social networking sites is providing recreation, creating playfulness, enhancing and strengthen human relations. This study discusses the relationship between perceived playfulness, critical mass, normative pressure, perceived usefulness, perceived ease of use and intention to use. With data collected randomly from college students, this study verified the proposed model, discussing the interrelationship between research constructs, and the implications of these analytic results on social networking sites and social networking sites providers. Keywords: critical mass; social network sites; structural equation modeling; technology adoption. 一、研究背景與動機 社群網站成員人數的快速成長已經成功吸引很多大企業在行銷或廣告方面的目光，他們希望透過增加網路曝光率的途徑，改善消費者對其產品或服務的忠誠度。大多數社群網站的營收來自於線上廣告的播送與刊登。付費刊登廣告的廠商除了希望社群網站使用者可以購買他們的產品以外，更希望社群網站使用者可以在其網頁上張貼、散佈產品相關的正面評論、有用的產品與趨勢相關的資訊等。 社群網站服務的提供廠商仰賴客觀環境對其經濟規模成長的正面評價，作為其複製經營模式的最大籌碼。Strader et al. REF _Ref307909107 \n \h [1]的研究認為：新興的網路科技將隨著其成員規模的成長而變得更有價值、更為有用。其他的學者研究則發現使用者知覺關鍵多數（perceived critical mass） 對於新興科技的使用意圖是相當重要的影響因素 REF _Ref248290938 \n