品牌延伸可行路径的探讨(1).pptVIP

关于品牌延伸可行路径的探讨 王　勇 浙江商业职业技术学院 品牌延伸是一把双刃剑，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊，　成功案例在我们身边载沉载浮，已经让很多企业盲目地认为提升业绩和降低风险的不二法门就在眼前，同时“品牌延伸陷阱 ” 更是频繁出现在书本上、网络上。不少企业为了做大做强，纷纷扯起了品牌延伸的大旗，在企业决策层眼中，似乎只要企业把品牌加以延伸，使企业形成规模，所有的问题就会迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非这么简单，一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头，或者说吃过苦头。为此，探讨品牌延伸的路径是个很有现实意义的课题。 一、关于品牌延伸 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。　品牌是企业的一种特殊的无形资产，它要和有形的产品结合起来才有生命力，完全离开产品的品牌是不存在的。品牌不是指产品本身，当品牌成为名牌后，就有了相对独立的生命，既可以依附于原来那个实体（产品），也可以依附新的实体而存在。也就是说，品牌一旦成为名牌以后，它就有了可转移性，品牌和原有产品之间就可以进行一定程度的隔离，这是企业在多元化经营过程中充分发挥品牌优势，实现品牌延伸的基础。 品牌延伸也称品牌拓展，是指企业利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品，是一种重要的品牌策略，也即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称（包括品牌标记），又称统一品牌策略或 ＂ 家族品牌名称＂策略。狭义的品牌延伸是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品牌战略专家爱德华·Ｎ·涛伯也称为＂特许延伸＂。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，也包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，它通常有助于充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本，但品牌延伸是一把锋利的“双刃剑”，如果使用不当，将造成品牌定位模糊，丧失品牌的意义，因而必须慎重使用. 二、品牌延伸的动因分析 品牌延伸可以充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本，分散风险，促使企业快速扩张，对企业来说，充满了诱因，具体表现为 １．可以充分利用企业的无形资产，帮助企业实现多元化增长。 ２．有利于企业分散风险、使企业稳健发展。 ３．适当的品牌延伸可以拓宽消费者的消费视野、增强其购买欲。 ４．原品牌的知名度可以对延伸产品产生波及效应，有助于提高新产品的市场认知率，有助于消费者对延伸的产品形成好感，从而有利于新产品进入市场，减少新产品进入市场的导入费用。 ５．有利于打造强势品牌形成规模经济，从而提高名牌家族的经济效益。 ６．品牌延伸可以使品牌摆脱单一产品的窠臼，它是一种更好的保护品牌资产的手段。 三、品牌延伸不当的风险解析 品牌延伸尽管有明显的益处，但定义不当或是过度延伸，会带来负面的效应，存在着巨大的风险，主要表现在以下几个方面： １．导致品牌形象被污损。品牌定位时，产品的档次已经明确，高、中、低档产品如果使用同一品牌名称，就会让中低档产品影响高档产品的美好形象，导致品牌形象被污损。例如，荷兰菲利浦公司生产的电器中，既有高档的，也有中、低档的。由于中、低档产品的质量一度存在明显的问题，不仅使中低档产品的市场声誉受到了影响，也极大地影响了该公司高档产品的市场声誉，其实菲利浦公司高档产品的质量并不亚于一些享有世界名品声誉的公司的产品，但世界许多国家市场的顾客认为，菲利浦公司的产品只有中等质量，这样就使菲利浦公司高档产品的定位达不到它应有的价值。 ２．品牌延伸不当会导致消费者心理冲 突。由于消费者对产品品牌的认知具有一定的首映效应和定势的作用，如果与第一印象冲突，就会使消费者无所适从。如：三九集团以＂９９９＂胃泰起家，品牌定位在＂ 一种关心你的、有效的胃药＂，企业的品牌经营也取得了成功，于是消费者就把＂９９９＂ 视为胃药的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，该集团将＂９９９＂ 品牌延伸到啤酒行业这就让消费者不知所措了，消费者一拿起＂９９９＂啤酒的第一个潜意识会联想起＂９９９＂胃泰这种胃药，喝这种带有＂ 心理药味＂的酒自然不会有 ＂ 好享受 ＂，如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么，三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？可以想象，消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有“药味”的啤酒了。 ３．品牌延伸不当会限制企业多元化经营的发展。尤其是一些延伸品牌的名称与目标市场的变化很明显时，这种限制更为突出，如＂ 娃哈哈 ＂品牌与初始的目标市场（儿童食品市场）的消费心理极其吻合，＂ 娃哈哈 ＝ 儿童食品＂ 的形象在消费者的心中已根深蒂固，所以，公司想运用该品牌拓展儿童食品以外的产品线，难