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市场营销理论 -- 市场营销理论 企业市场营销战略的制定与实施 美国著名管理学家杜拉克在三十多年前就在 《管理》一书中指出了企业的两大职能，其 中一大职能就是市场营销，并在进行大量实例研究的基础上得出结论认为，美国 IBM在计算 机领域的巨大成功和迅速发展，既不是靠技术革新，也不是靠产品的领导地位，而是靠市场 营销战略。当时的 IBM较GE、RCA等是一个极不起眼的公司，既没有技术能力，也没有科学 知识，而且还晚进入计算机行业。但它却准确地回答和解决了谁是顾客、对顾客来说有价 值的产品是什么、顾客如何购买、顾客的需求是什么等问题。 当今中国正处在经济体制转轨，市场日趋成熟，消费行为急剧变化，竞争极为激烈的时 代。企业如何在这样的时代中求生存谋发展，那就是要建立现代科学的营销机制，制定总体 市场营销战略。然而遗憾的是，据有关调查资料表明，我国大多数企业缺乏现代营销机制， 甚至有近 70%的企业不知道如何制定总体市场营销战略。为此，作者想对其作些探讨，以期 对企业制定市场营销战略有所裨益。 一、市场营销战略的特征及构成 市场营销战略，即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从 全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。其主要特征如下： 1、 市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客； 2、 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地； 3、 注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大 不确实性的情况下做出正确的决策； 4、 积极推行革新，其程度与效果成正比； 5、 在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、 识别力和决断力。 二、制定市场营销战略的条件及环境因素 （一）条件。如图所示的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场 营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好， 但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整 体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。 市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：如提 高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产 品的促销等。 （二）内外环境。主要是对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析，以期准确、 动态地把握市场机会。 1、宏观环境。即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。 了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。其理由有三：一是市场营销的成果很大程 度上要受到其环境的左右；二是这些属不可控制因素，难以掌握，企业必须有组织地进行调 研、收集信息，并科学地对其进行分析；三是这些环境正加速变化。 环境的变化对企业既是威胁也是机遇关键的是我们能否抓住这种机遇或者使威胁变为机 遇。例如，环境保护是各国极为重视的世界性课题，日本松下公司为适应这一环境，建立起 了消除浪费废物利用的生产体系，结果做到了生产电子零部件的原材料 100%利用，并用其废 物制造成其他产品，获得重大成果，给企业创造了丰厚的利益。再如，人口结构的变化，即 独生子女化和老年化。我国企业在玩具生产上注意抓住了儿童市场，却忽略了老年人市场。 但在美国和日本等国家已是企业的热门话题，在玩具生产中，老年人玩具占有很大的比重。 2、市场。我们从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。 首先看市场特性，它包括以下几个方面：一是互选性，即企业可选择进入的市场，市场 （顾客）也可选择企业 （产品）；二是流动性变化，即市场会随经济、社会、文化等的发展而 发生变化，包括量和质的变化；三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场 上展开着激烈的竞争；四是导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点，担负着 起点和终点的双重作用；五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。 其次，市场状况也可以考虑几个问题。（1）市场规模、市场由人口、购买欲望三大要素 构成。（2）市场是同质还是异质。现在我国人们的需求呈现出两种倾向：一是丰富化和多样 化；二是两极分化越来越明显、突出。（3）绝大部分产品供大于求，形成买方市场。 3、行业动向和竞争。把握住了行业动向和竞争就等于掌握