电商行业动态研究：大促消费趋向理性，电商巨头不遗余力报告.pdfVIP

2019 年06 月26 日 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入 （首次评级） 行业动态研究 ) 市场数据(人民币） 大促消费趋向理性，电商巨头不遗余力 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 4199.73 核心观点 沪深300 指数 3801.31 上证指数 2982.07 618 电商大促行业观点：大促需求近饱和，寡头觊觎全市场 深证成指 9118.10 中小板综指 8772.65 ◼ 造节模式下半场，增量博弈转存量：大促消费上行空间已近乎透支，全网 618 GMV 增速显著放缓；寡头们的 618 方法论、促销节奏、营销玩法、促 销力度等维度趋同已凸显；618 期间快递单量相较非大促期间已回归理性。 5679 5235 ◼ 寡头间交叉渗透，全市场布局野心显露：阿里系、京东从专属频道、营销玩 4790 法、补贴力度等角度持续发力下沉市场；苏宁将大部分线下门店拉入618 战 4346 事，意在控制县域级下沉市场地位；拼多多百亿大牌补贴直取高线用户。 3902 3458 ◼ 细分市场玩家扎根，扩大已有产品矩阵：小米、网易等玩家渗透细分领域， 3014 6 6 6 6 扩大自有疆域，持续通过主题营销思路提升细分赛道渗透比例。 2 2 2 2 6 9 2 3 0 0 1 0 8 8 8 9 1 1 1 1 618 电商大促品牌与品类观点：人性决定需求，需求决定结构 国金行业 沪深300 ◼ 消费心态决定购买力：大促期间最具购买欲望的两类：1）单价较高，购买 频率低，平时促销力度不大的产品，如 3C、家电、家具、珠宝首饰等；2） 适合囤货，以量换价的产品，如婴儿奶粉、保健品、化妆品和常温奶等。 ◼ 618 与双十一，平行品类渐相交：618 过往是京东主场，平台特性使 3C 家 电成为核心品类，双11 更像全品类狂欢；随着大促理性化，2019 年618 大 促品类结构看，大家电、高端白酒、乳制品、进口化妆品等表现相对较好； 服饰家居、食品饮料等品类也毫不逊色，各品类与两个大促节点间的关联度 下降。 ◼ 品牌效应愈发明显，品牌旗舰店威力绽放：各大电商平台上头部品牌旗舰店 的销售占比迅速提高。就本次线上大促而言，上市公司中表现较好的有：格 力、美的、海尔、九阳、科沃斯、伊利、蒙牛、海天、千禾、茅台、泸州老 窖、汤臣倍健、三只松鼠、南极电商等。 投资建议