省级电视台与城市电视台差异化经营探微.docVIP

摘要 本文从当前电视媒介竞争格局和理论层面上探讨了省级电视台与城市电视台之间的差异化经营策略。?　　关键词 省级电视台 城市电视台 差异化经营?　　AbstractThe paper approaches the differentiation operating tactics between province TV media and city TV media from current TV media competitive setup and theory level.?　　Key words province TV media city TV media differentiation operation?　　?　　 简单地讲，战略，就是如何让 企业与产品与众不同。①电视媒介经营中，差异化战略是被广泛采用的一种战略。从“四级办电视”到“三级办电视”，全国电视市场形成了以中央台、省台、城市台为主体的竞争格局。由于面对央视及境外电视媒体的竞争与挤压，省级电视台地面频道往往采取“本土为王”策略，②这与城市电视台的基本生存之策类似，问题是，虽然省级台与城市台同属地方电视台，但它们之间的差异性是十分明显的。因此，从战略层面来看，省级台与城市台应该坚持差异化经营的理念，根据各自的特点进行差异化经营。?　　 对地方台而言，差异化与区域化都很重要，其实区域化也是差异化的特殊表现，而区域化容易形成区域性同质化，如同一城市、同一区域有多档雷同的方言节目、民生新闻栏目，在成都，四川台、成都台就推出了《新闻现场》、《成都全接触》、《第一时间》等多档民生新闻栏目，横向差异化不明显，影响节目和频道在受众心中的地位。因此，厘清区域化生存与差异化生存的辨证关系，差异化战略应为当前地方电视台首选。?　　?　　一、省级台与城市台之间的差异性?　　?　　省级电视台包括省级卫视和地面频道。一般来说，省级卫视是本省唯一可辐射全国的频道，从宣传或经营、受众市场或广告市场来看，省级卫视都是省级台的主体，省级卫视成为省级台经营的重点。而省级卫视由于上有中央电视台、下有城市电视台，夹在中间。由于受到落地、资金、技术等因素的限制，省级卫视难以在全国市场上与中央电视台匹敌，而城市电视台与城市受众的接近性优势等方面又往往是省级卫视难以超越的，它要做好本省、所在城市、全国市场，要兼顾事业性与产业性，处于一种比较尴尬的境地。城市电视台的最大优势就是它的接近性，尤其是地市级电视台，其覆盖范围局限于本市，它的目标市场相对狭小、目标受众相对明确，便于集中经营，但它是三级电视中最低一级电视台，信息资源、节目资源、资金、技术、人 个人总结 /grgzzj/才等制约因素明显，极大地影响到它的节目生产、经营方式、经营效率。?　　?　　1.市场大小的差异?　　在我国，省级电视台尤其是省级卫视处于一种特殊的地位。电视台的事业单位性质，决定了省级电视台是面向本省和全国的宣传窗口，而其产业属性促使省级台极力拓展全国受众市场和广告市场，有效占领市场才能有效占领阵地，在这个意义上，宣传与经营得到有机的统一。但从另一方面看，省级电视台承担的宣传任务，以及宽泛市场带来的受众市场的不确定性和差异性，对其经营造成一定的难度。?　　 而城市电视台的市场集中在一个城市，其宣传和经营的对象性强。节目和频道容易形成个性和特色，经营受众与经营广告关联性强，有效传播与有效经营容易统一。但市场太小也是其经营 发展的重要制约因素。?　　?　　2.身份地位的差异?　　传媒 经济是影响力经济，城市电视台的的地位 自然不如省级电视台，由此造成省级台与城市台在受众心目中的影响力差异，也在一定程度上影响到各自的经营效果。?　　?　　 3.资源上的差异?　　 城市电视台规模较小，硬件设备相对较差，人才资源缺乏，新闻信息来源有限，节目资源不丰富。由于受众市场规模较小，难以对其根据年龄、性别、职业等进行分层，影响了城市台的“窄播”化，节目类型和节目形态难以丰富多彩，频道专业化更是问题。而省级电视台在这些方面对城市电视台具有明显的优势，其经营发展空间相对大得多。?　　?　　二、省级台与城市台之间的差异化经营策略?　　?　　 如前所述，省级台与城市台之间具有多方面的差异性。人们往往注意到地方电视台与中央电视台形成差异，而较为忽略同属地方台家族的城市台与省级台之间具有的差异性以及它们之间差异化经营的必要性，这是不少地市级地方台经营不善以及省会城市台与省级电视台之间低层次竞争、恶性竞争的重要原因。因此，省级台与城市台之间如何形成战略性差异，是地方台走出同质化、可持续发展的重要经营理念。?　　省级电视台包括省级卫视和省级地面频道，以本省、市为根据地，向外省、市拓展，在三级电视格局中居中