广告效果研究(8).pptVIP

广告销售效果测评 一、短期促销效果 短期短期广告效果的评价参数 二、长期销售效果 思考：形成品牌形象、品牌资产最关键的时间点处于产品生命周期的哪一个阶段？ ①媒体的连续性 ②品牌的内部动力 “强式” 和“弱式”之广告表现 美国的广告 采用直截了当、大胆主动的方式进行促销，打击竞争对手以扩大产品所占市场份额。重视广告对销售效果的影响。 欧洲的广告 把柔和低调、稀奇古怪、拐弯抹角、特别的视觉效果以及离奇的幽默诙谐发挥到了极致；重视广告的艺术性。 弱式理论—安德鲁·艾仁伯格 案例：杜邦公司广告销售效果试验活动 试验市场选择与实验活动计划 从表中可以看出，在没有广告的测验中，也有b/b+d 比例的人买了商品，因此，从看到广告而购买的a人当中，减去受其他因素影响而购买的（a+c）X b/b+d的人数，才是真正受广告影响而购买的人数，由此的计算结果就是广告效果指数。 试验市场的销售测定实例 现在举一个广告的销售效果的测定实例，这个实例的特征，在于追求广告费支出与销售额之间的关系。它是引用美国杜邦公司用试验活动所作的销售效果测定。 广告费A元时，销售量为Q（A）。那么，计算A元的广告费获得的利润P（A）： U=单位价格 V=每一单位的变动费 FC=固定成本 P（A）=U 〔Q（A）〕- FC- V〔Q（A）〕-A 杜邦产品是日常消费品，品牌忠诚度不高； 品牌选择时，销售人员多为之介绍； 零售店