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第10章 网络营销定价策略 产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。 第一节 网上商业价格特征分析 1、价格水平 随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个由比传统市场价格高到低9-16%的过程。 2、价格弹性 价格弹性对于不可比的商品不太适用。就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而消费者掌握较多的产品信息时，价格竞争就会变得不太明显。 3、标价成本 标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。 网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。因此，网上商家做价格变动的次数要远远大于传统商家。 4、价格差异 价格差异即在同一时间对同一商品，市场上有不同的价格。和传统市场相比，网上的价差并没有缩小。网上的书籍和CD的价差最多可达50%，书籍和CD的平均价差分别为33%及25%。 5、导致网上价差的原因 产品的不可比较性 购物的便利程度及购物经验 商家的知名度 品牌和公众对商家的信任度 锁定顾客 第二节 网络营销定价概述 需求因素 需求收入弹性 需求价格弹性 顾客的议价能力 供给因素 供求关系 竞争因素 交易方式 二、网络营销定价目标 以维持企业的生存为目标 以获取当前最高利润为目标 以市场占有率最大化为目标 以应付和防止竞争为目标 企业进入网络营销市场的主要目的是占领市场以求得生存和发展的机会，然后才是追求企业的利润。 因此，目前网络营销产品的定价一般都是低价，甚至是免费，以期在快速发展的虚拟市场中寻求立足机会。 三、网络营销定价的特点 全球性 低价位 顾客主导定价 弹性化 第二节 网络营销定价策略 一、低价渗透策略 低价渗透策略，就是企业把产品以较低的价格投放网上市场，以吸引网上顾客，抢占网上市场份额，提高网上市场占有率，以增强网上市场竞争优势。低价能使企业取得最大网上市场销售量，并且能够有效阻碍竞争者的跟进与加入。 直接低价策略 折扣低价策略 促销低价策略 采用这一策略时应注意 首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品； 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱； 第三，因为消费者可以在网上很容易地搜索到价格最低的同类产品，所以网上发布价格要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的，否则，价格信息的公布会起到反作用。 二、高价撇脂策略 高价撇脂策略是指在产品生命周期的投入期，企业产品以高价投放市场，以攫取高额利润，犹如从牛奶中撇走奶油一样。以后，随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。 三、定制生产定价策略 定制生产定价策略是在企业具备定制生产条件的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 Dell公司针对中国市场设计的可进行定制定购的主页 四、使用定价策略 所谓使用定价策略，就是顾客通过因特网进行必要的注册后，无须完全购买就可以直接使用企业的产品或服务，企业则按照顾客使用产品的数量或接受服务的次数进行计费。 五、拍卖定价策略 网上拍卖定价的方式 竞价拍卖 竞价拍买 集合竞价 拍卖交易的模式 “一对一”的交易模式 “一对多”的交易模式 “多对一”的交易模式 “多对多”的交易模式 常见拍卖定价策略 一口价+运输费+手续费 成交价?起始价?拍卖期内标准出价次数?规定的出价增幅 底价≤成交价 底价≤成交价≤最高价 成交价≤最高价 六、密封投标定价 密封投标定价策略，就是企业根据招标方的条件，综合考虑竞争对手出价水平、企业出价的可获利水平以及中标概率大小等确定标的价格的方法。 七、免费价格策略 免费价格策略就是将企业的产品和服务以免费的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。 免费价格策略的形式 完全免费 有限免费 部分免费 捆绑式免费 免费产品的特性 易于数字化 无形化 零制造成本 成长性 间接收益 免费价格策略的实施 分析免费价格策略是否与企业的商业运作模式相协调。 分析实施免费价格策略的产品或服务能否获得市场的认可。 策划推广免费价格的产品或服务。 分析实施免费价格策略的产品何时推出最为有效。 八、产品组合定价策略 产品线定价策略 产品群定价策略 互补品定价策略 华为在欧洲的定价模式 第三节 网络营销中的价格调整