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第五章 广告媒体渠道策划 广告媒体渠道策划，就是为了经济有效地实现广告目标，运用科学方法，对各种不同的广告媒体渠道进行有计划的系统选择，统一优化组合的过程。 第一节 广告媒体渠道概述 一、广告媒体渠道及其种类 广告媒体渠道，又称广告媒介物，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的信息传播通道，如报纸、杂志、电视、广播、互联网统称五大媒体。最常见的分类主要有两种。 (1)按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷类媒体和电讯类媒体。 印刷媒体包括报纸、杂志、电话簿、图片、说明书、包装装潢等。 电讯媒体包括电视、广播、电影、互联网、霓虹灯、电子显示屏幕等。 (2)按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。 视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒体形式。 听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。 视听两用媒体主要包括电视、电影、网络及其他表演形式等。 二、广告媒体渠道的特性比较 1、报纸媒体 报纸媒体的优点 ①报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。②传播面广，传播迅速。③报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。④报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。 缺点：①时效性短。②受版面限制，强制性小，容易被读者忽略。③无法对文盲产生广告效果。④缺乏动态感、立体感和色泽感。 2、杂志媒体 杂志按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等；按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。 优势：①杂志具有比报纸优越得多的可保存性， 杂志的传阅率和重复阅读率比报纸高，广告宣传效果持久。②读者集中，选择性强。③杂志的编辑精细，印刷精美。④杂志的发行量大，发行面广。 局限性：①杂志的时效性不强，因其出版周期长、灵活性差，就难以刊载具有时间性要求的广告。②印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高。③综合合性杂志具有广泛影响力的为数过少，专业性杂志因其专业性强，读者有一定的限制。 3、广播媒体 优势在于：①传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制，②传播次数多，收听方便。③广播广告通过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实亲切，具有现场感。④改动容易，极具灵活性。有利于根据市场行情的瞬间变化而及时调整广告内容。⑤制作简便、费用低廉。 不足之处：①时间短暂，难于记忆，②听众分散，广告宣传效果相对难以测定。 ③有声无形。难以表现出商品的外在形象与内在质量，使广告效果受到一定程度的影响。④广播广告转瞬即逝，不易存查。 4、电视媒体 　 优势：①声形兼备。②电视覆盖面广，收看率高，诉求力强。③电视传播不受时间和空间的限制，传递迅速。④电视媒体具有娱乐性，利用电视作广告，能取得较好的效果。⑤电视具有强制性的特点，这是其他媒体难做到的。 不足之处：①电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝，大大影响了广告商品的记忆效果。②观众选择性较低，广告信息不易保存。③电视广告制作和传播费用高，④电视广告制作复杂、制作时间相对较长，因而时间性很强的广告往往无法满足。 5、网络广告媒体 网络号称等五大媒体，兼备电子和印刷两类媒体的共同特点，同时又在整合中呈现出基于网络技术的新特点。 网络广告提供给广告主六大优势：免邮费、印刷费；测试的时间快100倍；回复率高15倍；可提供充足的产品和服务信息；不限次数的接触，可以反复地和特定对象进行言之有效的对话；符合网络消费者的心理。 优势：①即时双向沟通。②海量传播。每一个站点在主页之下都可以有无数个链接页面发布广告，广告信息在量上实现了无限性，成为广告主发布详情广告的最佳媒体。③阅读层次化。对产品介绍感兴趣的用户， 可以阅读有关详细资料，可以很方便地向企业或个人进行即时互动。④参与性强。任何人都可以成为广告主，做网页建网站，无需代理审批，费用低廉，⑤针对性强。 不足之处：①受众面窄，只能算小众媒体。②用户不确定。用户定位十分模糊。③网络设备、技术的 限制。计算机的性