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第四章 促销机会分析 一、促销机会分析 促销机会分析 是指营销人员识别公司产品和服务的目标受众，以及到达这些受众所需要的传播战略的过程。 1、传播市场分析 传播市场分析是指发现组织在营销传播方面的优势和劣势，并把这些信息与组织外部环境中的机会和威胁一起进行分析的过程。 与SWOT的区别在于着眼于传播角度来分析，而不是从整个公司或战略业务单位的角度来分析。 传播市场分析包括对以下5要素的分析： 竞争者：广告/促销材料、方式/年报/上市公司招股说明书/网站 机会：被对手忽略的市场和顾客/我们的产品或服务特性是否对顾客和细分市场说明 目标市场：定义目标市场，寻找目标市场需要 顾客：现有/对手/潜在顾客 产品定位：产品质量、价格、分销方、企业形象、传播方式等形成产品定位 2、确立传播目标 传播目标源于企业的营销目标。企业对销售额、市场份额、利润、和投资回报的要求决定了企业的传播目标。 使用基准测量来衡量促销活动的前后变化。 促销前的市场份额，品牌知晓度和促销后的对比。 传播目标 3、制定传播预算 传播预算是在营销目标和传播目标的基础上制定的。 传播预算与回报的关系≠1：1 对传播预算的影响因素： 促销目标：根据处于不同购买决策阶段的消费者，促销目标存在差异性 门槛效应：促销的效果不是立竿见影 延续效应：在需要购买时能够影响消费者的决定 过时效应：令人反感的促销，负面的影响效果 衰退效应：快速遗忘 偶发事件：外界事件影响 （1）预算类型 销售额百分比：简单易行 应对竞争法：激烈市场竞争下的产物 量力而行法：资金有限的小公司 目标及任务法：逐一计算预期与成本的关系 支出计划法：设定了广告支出与销售收入的比例，用于新产品上市 定量模型：用于计算机和统计部门发达的组织 销售额百分比（50%） 或根据上一年的销售额制定，也可以根据对 下一年的销售额的预期制定。 专家认为这种方法弊大于利，由于： 促销投入根据销售额的增长而增长，下降而下降会使处于低谷中的销售状态更糟糕。 无法审时度势的根据客观条件或竞争对手的变化而作出调整。 目标及任务法（50%） 管理层首先列出下一年要实现的所有目标，然后计算实现每个目标所需的成本。将所有成本加总，得到传播预算。 逐一计算的预计成本更精确。但是对于产品种类较多的大型公司无法使用该方法。 （2）预算分配 把预算的资金划分到每一 项促销手段中。 通常广告占25%，交易促销占50%，消费者促销占25%。 根据不同行业和产品，针对每一项促销手段上的预算分配有很大不同。 各国广告支出费用 消费者市场和B2B市场的各项广告费用比较 4、制定促销战略 二、市场细分 市场细分是基于消费者需要、态度和兴趣来识别特定购买群体的过程。 细分市场是一组有着明显特征的企业或消费者 （一）消费者市场细分 （二）B2B市场细分 市场细分的目的是为顾客提供更好的服务 （一）消费者市场细分 人口统计 性别、年龄、收入、族群、 消费心态分析 揭示一个人的态度、兴趣、和观点 世代法：用共同经历、共同事件把同一年龄段的人联接在一起。 地理细分法 利益细分法：例：健身者从其本身得到的利益。 用法细分法：10%--30%的顾客决定了公司70%--90%的销售。把公司最好的服务提供给最重要的顾客。 （二）B2B市场细分 B2B市场细分方法 美国的NAICS（北美产品分类体系）编码体系把各行业分为20大类，使用6位编码对各行业进行细分。 另外一种SIC(美国标准工业分类码）采用4位编码对行业进行细分。 三、 GIMC计划的意义 全球整合营销计划对国际公司来说，可以解决文化不同所带来的传播困难和避免传播目标确立不一致所带来的问题等。 * * * 一、促销机会分析 传播市场分析 确立传播目标 传播预算 确定促销战略 二、市场细分：消费者市场/B2B市场 三、GIMC计划的意义 增加需求 建立品牌认知 强化购买决策 提高销售额 提高市场份额 加强企业形象 增加客流量 鼓励重复购买 促进实际 购买行为 改变顾客的 信念或态度 传播目标 制定促销战略是针对公司和产品制定总体传播战略，“战略”作为公司的营销工作本质的全面指南，为所有的营销活动提供长期方向。 促销传播战略与公司总体营销信息相吻合，与传播市场分析所得到的机会相联系，与公司的营销目标直接相关，并且在分配的营销和传播预算之内。 战略之后，是与其相匹配的传播战术，“战术”是用以支持战略的活动，包括基于战略目标，围绕营销主题合计的促销活动。 创新者 思考者 成就者 体验者 信奉者 奋斗者 制造者 挣扎者 行业细分法 企业规模细分法 地理位置细分法 产品用法细分法（庆典公司） 顾客价值细分法