第三章-消费者行为理论.pptxVIP

经济学基础;第一节 边际效用分析;人贵有自知之明，最大的“知”是知道自己到底想要什么!而不是今天想要这个，明天又换成了那个。所以，知足常乐。 要想幸福，控制欲望比增加效用要容易，订立终极目标比与别人比较更容易控制欲望，获得幸福。;效用概述 效用（Utility）是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 从消费的主体来讲，效用是某人从自己所从事的行为中得到的满足； 从消费的客体来讲，效用是商品满足人的欲望或需要的能力。 不管从主体还是从客体来分析，效用均是一种心理感觉，不同于商品使用价值。 ;效用的几点说明 效用是一个相对概念 效用有无或效用大小取决于个人主观心理评价 效用本身不具有伦理学的意义 同一物品对于不同的人的效用是不同的;基数效用理论 ——基数是可以加总求和的数 基本观点是：基数效用论者认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。 效用的大小可以用基数（1, 2, 3,…）来表示，计量效用大小的单位被称作效用单位。 根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。;序数效用理论 ——序数是不可以加总求和的数 基本观点是：序数效用论者认为，效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级即用序数（第一、第二、第三、…）来表示。 就分析消费者