石油大学课件-营销策划-第一讲营销策划概述.pptVIP

营销实务 课程框架 第一讲、营销策划 营销是什么？ 企业营销部（市场部）的地位 什么是策划? 策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为,其结果是要找出事物的因果关系,以决定未来可采取的策略。 如果打算进行牛仔裤的促销策划，你有什么好点子？ 案例 2006年5月7日一早，近百名游客齐聚北京西单某商场楼下等待参加10米高巨型牛仔裤攀爬活动。据悉，这是商家为促销而举办的娱乐游戏，此次活动是自愿报名参加，因有安全保护设施所以引来了不少年轻人。 策划要来决定: 策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析、重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源而进行的调查、研究、分析、创意、设计，并制定行动方案的行为。 策划的分类 (1)实体策划。它的标志是有形的物质实体策划，比如厂房设计、建筑设计、产品设计、时装设计等。 (2)组织策划。这主要是对活动的编排．组织结构的设计与更改．以及信息交流通道的建立等与组织有关的策划。 (3)程序策划。它的主要目标是建立某种作业的步骤和方法、如建立一条生产线，所以又称为“作业策划”。 (4)财务策划。为在适当的时机获取适量的资金以及在可接受的风险之下求得投资的最大回报。 (5)功能策划。策划对象是 一个组织的某一显要功能、比如—个企业的促销策划、公关策划、广告策划、形象策划等。 (6)全面策划。该策划也称做总策划，它是 一个组织的总休规划。它一般包括前面所述5种策划。 蛋丸之地餐厅设想 一、餐厅名字：蛋丸之地 二、餐厅性质：休闲主题快餐 三、经营范围：主营：早餐,快餐,糕点,小吃,饮品 兼营：绿色健康蛋及蛋制品销售,主题礼品工艺品销售(咸蛋超人、樱桃小丸子、彩蛋、蛋雕、人型蛋、神奇魔蛋) 四、餐厅宗旨：营造一个繁华大都市里的小小休闲空间。为食客提供非凡的美味及欢乐开心的用餐体验。 五、 定位：欢乐餐厅，做中国的肯德基第二或补充。在中国这个传统的吃鸡大国，肯德基把自己塑造成烹鸡专家，虽然为国人们不屑一顾，然而这并没有阻止肯德基抗张 的步伐和赚足国人的钱。鸡与蛋比较，世界上没有哪个国家或民族不吃蛋的，中国自然也不例外。鸡与蛋的关系密切，鸡是蛋的化身，也算是“蛋”，所以蛋丸之地可以部分包括肯德基的产品。 六、餐厅描述：一家专门吃蛋和丸的餐厅。面积60~120平方米，处于黄金地段、人流量大的独立小铺位，或以店中店的形式出现。店面装修及餐厅布局可以参考肯德基,麦当劳,永和豆浆,东海堂饼屋等。颜色上以红，白，黄三种颜色为主，这三种颜色鲜明，使人增进食欲，且白色代表蛋白，黄色代表蛋黄。根据选址，面积大小，目标顾客不同，装修风格，提供的食品、产品、服务组合也要有所不同。 七、选址：1、商场超市内或附近；2、商业街；3、写字楼区；4、肯德基等知名的餐厅旁 八、顾客定位：18~35岁的人群。 九、食谱： 蛋的化身： 1)三色蛋、温泉蛋、五香蛋、黄金蛋、糖熏蛋、水煮荷包蛋、炸蛋开花、鸡蛋布丁、煎蛋 2)日式厚蛋、鲜菇蛋卷、箩卜烘蛋、法式蛋奶酥、中式全麦蛋饼、法式吐司、西班牙蛋饼、意大利面蛋饼、虎皮蛋糕卷 3)盐局鹌鹑蛋、鸽蛋、乌龟、驼鸟蛋、蜗牛蛋、恐龙蛋 4)蛋炒饭、蛋包饭、皮蛋瘦肉粥、翡翠皮蛋羹、茶碗蒸、阳春白雪、蛋松、锔蛋盅蛋的化身：鸡腿、鸡翅、鸡块、凤爪、久久丫、鸭掌、鸭肾、地雀只、鹌鹑只、鹧鸪只 肉丸系列：牛肉丸、牛荕丸、猪肉丸、鱼蛋、章鱼小丸子 汤丸系列：花生汤丸、芝麻汤丸、香芋汤丸、黑糯米汤丸 蛋糕系列：冰激凌蛋糕、巧克力蛋糕、忌廉蛋糕、、芝士蛋糕、慕斯蛋糕、搬硬套迷你蛋糕、哈雷蛋糕、各式生日蛋糕 蛋挞系列：葡式蛋挞、椰奶蛋挞、莉莲蛋挞、芝士蛋挞 雪糕系列：略(可以参考一下麦当劳) 蛋黄月饼：蛋黄红莲蓉月饼、蛋黄白莲蓉月饼、双黄白莲蓉月饼、双黄红莲蓉月饼（借鉴东海堂卖冰皮月饼的） 冷热饮品：豆浆、牛奶、鲜榨果汁、可乐、珍珠奶茶、凉茶 非卖品： 坏蛋、笨蛋、混蛋、扯蛋、滚蛋、王八蛋、零蛋、狗蛋、穷光蛋、倒霉蛋 十、目标：从开出第一间之后的二十年内在国内发展一万家统一形象的连锁店。使“蛋丸之地”成为可以与洋快餐竞争的品牌。 餐厅名字的创意，来自于成语“弹丸之地”，意指一个很小的地方。将其“弹”字以读音相同的“蛋”字代替，蛋和丸都是很平常的食材，以此为餐厅的名字，结合餐厅独特的经营模式，一语双意，耐人寻味，给人一种全新而独特的视觉效应与思维冲击，使人一瞥一笑之间即留下深刻印象；或认同或非议，无论怎样，都可以算得上是深入人心，故不用甚广告费用也能使餐厅的知名度