市场营销学-Marketing-期末总复习总结-2019.pptxVIP

总复习;Chapter one : introduction第一章：导论;什么是市场？（What are markets?） （1）从传统上讲，“市场”是指买者和卖者集聚在一起，买和卖产品的实际场所。 （2）经济学家认为，市场是买者和卖者的集合。买卖双方交易某种产品或产品种类（诸如房屋市场或谷物市场）。现代经济中，这类市场比比皆是。 ;营销者认为卖者构成产业，买者构成市场。即，营销者认为，市场是现实的和潜在的购买者集合。 （Marketers view sellers as constituting the industry and buyers as constituting the market.）;产业和市场的关系如下图所示。;Core marketing concepts;市场细分 营销者很少能满足市场里的每个人的需要。 不是每个喜欢相同的麦片，宾馆房间，餐馆，汽车，大学，电影，等。 因此，营销者首先通过购买者人口、心理、地理、行为差异，等等，将市场划分为若干个细分市场。;②目标市场 识别细分市场后，营销者决定哪个细分市场有最大的机会，这被确定为是目标市场。 ③定位 针对每个细分市场，公司开发一个市场提供物。根据供应品所具有的核心利益，确定它在目标购买者心目中的位置，即，定位。 ;（3）offerings and brands;供应品使无形的价值主张变成有形的物体(注：能看见的，能摸到的，能感觉到的)。供应品是产品，服务，信息，体验的组合。 （The intangible value proposition is made physical by an offering, which can be a combination of products, services, information, and experiences.） ;②品牌（brand） 品牌是大家都知道来源的供应品。 （a brand is an offering from a known source.）;所有的公司努力建立一个强健的，有利的，独特的品牌形象。;（4）顾客价值(customer value):是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。;（4）顾客满意(customer satisfaction,S):是指顾客所知觉的产品效能(performance,P)与其期望值(Expectation,E)相匹配的程度。 当P=E，则，顾客满意； 当PE, 则顾客不满意;（5）营销渠道（marketing channels）;①传播渠道（communication channels);②分销渠道(distribution channels);③服务渠道（service channels）;（6）4Ps;因此，市场营销就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套地运用4个可以控制的因素，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业的经营目标。由于产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)等的第一个英文字母均为P，所以简称“4Ps”。 ;（7）6Ps;如果企业仅仅采用“4Ps”理论，就不能适应变化着的宏观环境。在这种背景下，1984年，菲力普?科特勒(Philip Kotler)首次提出了大市场营销理论。大市场营销理论在原来的“4Ps”理论基础上，再加了2个“P”即“政治权力（Political Power）”和“公共关系（Public Relations）”。;(8)10Ps;４.公司市场导向的哲学观念;（１）生产观念;这种观念，在发展中国家仍然有意义。 例如，中国最大的计算机厂商联想，家用电器巨人海尔利用廉价的劳动力，降低成本，主宰市场。;（2）产品观念;（3）推销观念;（4）市场营销观念;营销工作不是为产品找到合适的顾客，而是为顾客找到合适的产品。;推销观念与市场营销观念的区别： 推销观念重点满足卖者的需要；营销观念重点满足买者的需要。;（5）社会市场营销观念;第二章;公司战略计划的一般步骤如下：;1.确定公司使命;确定公司的使命，需要回答如下的问题： 我们的企业是做什么的？ 谁是我们的顾客？ 顾客看重什么？ 我们的事业是什么？;有的企业根据技术或产品定义其使命，比如，“我们制造和出售家具。” 但是，产品和技术最终会过时，因此，一些公司从市场导向的视角，提出公司的使用。 例如，IBM公司从不把自己定义为制造计算机硬件和软件的企业，而是将其使命定义为：帮助顾客“建设更智慧的地球”的技术方案。;2.设定公司目标;例如，亨氏公司的使命是：致力于人类、地球和公司的持续健康，其愿景是“成为最优秀的食品公司，创造更美好的世界。” 该公司将这一使命和愿景落实为一系列的目标