态度测量技术分解.pptVIP

;第一节 态度测量;2、测量;3、测量尺度;（1）定类尺度;（2）定序尺度; 表中的数??分配，除了具有定类此尺度用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。 它可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特性，规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。 ;（3）定距尺度; 表中的数字分配除包含定序尺度的所有特征之外，还增加了量表内各点之间的间距相等这一维度，可以让我们比较对象间的差别。 能进行加减运算，但不能进行乘除运算，因为定距量表不具有真正的零点， 对四个对象A、B、C、D分别打分1、2、3、4或22、24、26、28是等价的。因此比值没有任何意义。;（4）定比尺度;4、态度测量的工具---量表;（2）量表的设计包括两步：;第二节 测量的基本技术 ;（一）直接测量表 ; 1、评比量表;;（2）评比量表的形式 图示评比量表――要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择。 ;例：你认为市场调研这门课重要吗？; 列举评比量表――要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。;三种列举评价量表;量表B．下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。 您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置●开始循环读出） 起点● 非常低 低 一般 高 非常高 ○康佳 □5 □4 □3 □2 □1 ○长虹 □5 □4 □3 □2 □1 ●厦华 □5 □4 □3 □2 □1 ○佳丽 □5 □4 □3 □2 □1 ○熊猫 □5 □4 □3 □2 □1 ;量表C．您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？ 喜之郎水晶之恋果冻 特别差 一般 特别好 □ □ □ ;（3）评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。 （4）评比量表可能会产生二种误差： 仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁慈误差。 中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 ;（5）使用评比量表注意事项;量级层次的个数; （6）评比量表如何进行统计分析 评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。计算总分和平均值，判断和比较被调查者的总体态度。;2、语意差别量表;（2）语意差别量表的设计 首先要确定所要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。 受访者要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。;示例：某汽车公司想了解消费者对该公司品牌(甲)与其他两个竞争品牌(乙、丙）的态度，采用语意差别量表来进行调查。 式样新颖 式样保守 冲力大 冲力小 机器耐用 机器易损 油漆好 油漆差 服务良好 服务不良 舒适 不舒适;（3）语意差别量表优缺点： 优点：可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。 缺点：晕轮效应，如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。;（4）使用语意差别量表注意事项 习惯上，在语意差别量表的结构中，大约将一半肯定的词放在左边，即同样将另一半否定的词放在右边――这样可以减少反应误差。;（5）使用语意差别量表如何统计分析;练习题： 设计一个语意差别量表来比较物美、京客隆、沃尔玛商场。 设计一个语意差别量表来比较第一餐厅、第二餐厅、第三餐厅。;3.等级顺序量表; 示例： 以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。） 　长虹（） 康佳（） TCL（） 厦新（） 熊猫（）;（2）等级顺序量表的优缺点 优点：题目容易设计、易于使用；受测者也比较容易掌握回答的方法。 缺点： 如果被选项中没有包含应答者的选择项，