态度的构成abc模型.pptVIP

* * * * * * * 库尔尼科娃 * * * * 现在被默沙东收购：慢病用药 洗衣液中的荧光剂 * * * * * * * 汽车：介绍耗能、动力、刹车——是实用性 汽车：体现其尊贵、高档，佩戴美女——价值表现 “模特不包括在本产品之内”——幽默诉求 * * 恐惧诉求 Life insurance companies often use a fear appeal to motivate consumers to buy policies. 幽默诉求产生作用的前提 真正展现产品将带给消费者的利益 幽默必须与产品之间有天然的联系 幽默诉求什么时候最有效？ 1、消费者对产品一无所知时 2、针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛 3、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象 4、显示不十分协调的信息主题 幽默诉求 This ad relies upon humor to communicate the message that skiers and snowboarders should wear helmets. 比较广告 倡导比较广告的原因： 1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了更多的信息，也为消费者的选择建立在一个更为理性的基础之上 最适合的场合： 1、市场份额较低的产品 2、比较广告需要有度、方式要适当 情感诉求 情感诉求是以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，让人们有所感触，令人着迷、左右人的情绪，使人达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使人们向它靠近并对它产生好感，最后从情感上被它征服产生共鸣，最终达到销售产品或服务的目的。 适用产品： 1、更可能激发情感的有关产品 2、被消费者看作自我形象一部分的产品 3、不需要传播产品特点和信息的产品 例如？？ 南方黑芝麻糊：“小时候。。。” “孔府家酒，让人想家” “下雨天和巧克力更配哦” 情感诉求 情感性广告的设计主要是为了建立积极的情感反应，并使消费者对产品产生一种更积极的态度。 单面论述与双面论述 在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据好呢？还是同时陈述正、反两方面意见与论据好呢？ 霍夫兰德等人的研究表明： 当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好； 如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。 驳斥性广告： 当前应增加使用重要的有利信息驳斥非重要不利信息对不重要信息的驳斥能突出重要利益先列出反对意见能增加被接受程度 下列情况单面信息更有效 消费者受教育程度不高对广告人员的观点表示赞同 消费者时广告品牌的忠实用户 价值表现诉求与功能性诉求 价值表现诉求：试图为产品建立一个个性或为产品使用者创造一种形象。 功能性诉求：侧重向消费者说产品的某种或多种对他们很重要的功用。 功能性诉求：针对实用性产品 价值表现诉求：针对表现价值的产品 在何种情况下哪一种表现形式更好呢？ 功能性诉求对于实用性产品有效。 价值表现广告对于表现价值的产品有效。 诸如汽车、化妆品、服装之类产品既有实用功能，又有体现价值的功能，不能一概而论。 思考与讨论： 1.下列哪个公司能发现它难以转变消费者对其产品的态度，为什么？哪家公司最容易转变消费者态度，为什么？ 试图吸引成人市场的早餐食品制造商； 决定开低价餐饮连锁店的快餐批发公司； 打算开辟新航线、增加服务、提高价格的低价位的、以朴素为特点的公司 2.幽默广告会带来哪些风险？ 3.看一下你经常阅读的杂志中的广告。分辨一下哪些广告是用效用吸引人的，哪些是由价值表达吸引人的，哪些是用自我防御吸引人的？ 案例分析：麦当劳向健康食品转型 1、请为麦当劳公司设计一份消费者对麦当劳产品的态度的调查表。（包括消费者态度的认知、情感和行为成份。） 2、用你的调查表做一次抽样调查。 3、你认为消费者对麦当劳的态度会改变吗？ 4、请帮助麦当劳总部的经理出谋划策，帮助他们改变消费者的态度。 补充内容：广告措辞与态度改变 为您包办去意大利的假日旅游事宜。 请您今春去意大利度假！ 本洗碟机用电子计算机控制，为厨房必备电器。 有了本洗碟机，您再也不用亲自动手洗涤餐具了！ 您为何不用电动剃须刀？ 您想每天早晨节省四分钟的剃须时间吗？ * * 价值表达功能 * * 雀巢：适应功能 星巴克：价值表达功能 * * 单项评分量表：斯坦普尔量表：语义差异量表的简化版 * * Strength：分值，score：权重 * * * * * * * * * ?消费者对商品购买动机强烈＋ ?营业员服务热