《休闲与体育旅游》课程教学课件 第三章 体育旅游的相关定义(103P).pptVIP

赞助购买决策 1 赞助的范围（哪一级别）全球、国际、国家、区域、地方等范围，体育事件金字塔 2 赞助的平台（哪一类型） 预算是什么，那个平台有可能 需要地理范围是什么，平台是否满足体育金字塔中的定位 平台怎样协助实现目标 3 赞助的实体（谁） 哪个球星、那个球队、哪个联盟、那个事件等 选择特定实体要回答的问题： 是否赞助可以提供正确的定位 是否赞助提供和品牌形象的联系 是否赞助是竞争对手难以复制的 是否赞助针对正确的目标观众 是否赞助迎合目标观众的风格、个性和价值观 赞助怎么有助于企业目标和战略的实现 是否赞助可以成为接待重要的潜在和现有客户的条件 是否可以使员工参与赞助的活动 怎样衡量赞助的影响 能够支付赞助费用 以后是否可以轻松机会赞助机会 是否赞助可以补充你的促销组合 赞助实施和评估 有些研究表明赞助对忠诚度有较高提升 例如VISA提升了1/3的市场占有，持卡人增加了一倍 Delta Airline 的市场占有从38％到70% 但也有研究表明，消费者认为对奥运赞助不会影响其消费习惯。 研究表明这和国家文化，国家对社会事业重视程度等有关。 用google、百度、新浪“爱问”、搜狐“搜狗”作为统一的媒介平台，键入“企业中文名称＋奥运”进行搜索，从所得到的页面数目的多少（T值，即Total） 前100项搜索结果的标题中“企业中文名称＋奥运”字眼出现的比率（P值，即Percentage），再参考企业获得赞助权益的时间，就可以大体检验赞助商们在“关联营销”阶段的“中文名称传播到达率” 一般而言，在越短的时间内，T值和P值越高，传播到达率就越高，这和关联营销的效果成正比。 为什么赞助失败 没有预算支持赞助 没有长期效应 目标不可衡量 过于品牌中心 忽视了埋伏营销和权力保护 太多竞争 销售链激励失败 员工不足 购买错误水平的赞助 没有地区的扩张 没有附加价值的沟通：赞助商带来什么，不是赞助什么 * * Aspen-滑雪者的精神家园活动，为Gilda’s俱乐部的Aspen音乐学校募款 赞助的等级 主赞助商 主赞助商可以获得新闻周刊两个全版，四个彩色的广告版面，价值368,000美元；Aspen圣瑞吉斯酒店可供40人客人使用的20间豪华客房；20个礼品袋；40个所有活动的VIP凭证；赞助商的名字和Logo将出现在所有活动的印刷品、旗帜和广告上。375,000美元 指定赞助商 指定赞助商可以获得新闻周刊一个全版，两个彩色的广告版面，价值184,000美元；Aspen圣瑞吉斯酒店可供20人客人使用的10间豪华客房；10个礼品袋；20个所有活动的VIP凭证；赞助商的名字和Logo将出现在所有活动的印刷品、旗帜和广告上。185,000美元 金牌 金牌赞助商可以获得Aspen圣瑞吉斯酒店可供10人客人使用的5间豪华客房；5个礼品袋；10个所有活动的VIP凭证；赞助商的名字将出现在活动的印刷品、旗帜和广告上。95,000美元 银牌 银牌赞助商可以获得Aspen圣瑞吉斯酒店可供6人客人使用的3间豪华客房；3个礼品袋；6个所有活动的VIP凭证；赞助商的名字将出现在活动的印刷品、旗帜和广告上。60,000美元 铜牌 铜牌赞助商可以获得Aspen圣瑞吉斯酒店可供4人客人使用的2间豪华客房；2个礼品袋；4个所有活动的VIP凭证；赞助商的名字将出现在活动的印刷品、旗帜和广告上。45,000美元 官方供应商 官方供应商可以获得Aspen圣瑞吉斯酒店可供2人客人使用的1间豪华客房；1个礼品袋；2个所有活动的VIP凭证；赛场旗帜。20,000美元 进行赞助机会选择的三个相关决策： （1）选择赞助地方性、地区性、全国性和国际性事件 （2）选择一个体育平台：例如单个运动员、球队或者 整个赛事 （3）选择一个体育实体：比如WNBA、NFL、MLS等 最后是评价一个赞助计划，一些内容容易评价，但一些内容却很难，费用的增加使得对赞助的经济效益评估越来越重要。 赞助目标 赞助首先是一个营销组合元素，因此必须和企业的营销目标以及营销过程联系起来。 赞助目标同样分为直接和间接两种 直接赞助目标：在短期内影响消费行为并增加销售 间接赞助目标：通过在消费者购买产品前提高产品认知和创造预期产品形象，最终达到增加销售的目标。 产生产品认知 迎接和击败竞争对手 到达新的目标市场 建立联系 改善形象 （1）认知 企业方：赞助一个最主要的目标是产生认知或提高认知水平，包括产品、服务、产品线、企业名称等。 企业必须基于营销战略确定更精确的目标 赞助对企业短期提升认知度非常有用。 企业还将会配合赞助进行其它促销活动。 体育赛事和实体：拥有一个大型企业作为赞助商同样有助于提升赛事的知名度。 （2）竞争 赞助的另