多威集团广告策划.doc

广告策划方案 PAGE PAGE II 序 言 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌创新来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面多威企业虽然也做了许多工作，取得了一定的成效，但也存在着许多的新问题。由于国内大多鞋业企业还未能真正走出国门，不会巧妙通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；也未能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略，不少国内鞋业企业还停留在通过少量素质不高的员工外出推销自己产品的简单推销阶段。还有不少国内鞋业企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目进行品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。 为了使多威企业的品牌更加让消费者熟知。因此，本人制定了多威企业的广告策划，希望能够继续增加多威企业产品的销售量，提高多威的品牌知名度。  目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 序 言 I 目 录 II 1 企业介绍 1 2 市场分析 2 2.1 营销环境分析 2 2.2 消费者分析 2 2.3产品分析 3 2.4企业和竞争对手的竞争状况分析 3 3 广告策略 5 3.1广告目标 5 3.2目标市场 5 3.3产品定位 5 3.4广告诉求 5 3.5广告表现 5 3.6广告媒介 5 4 广告计划 6 4.1广告目标 6 4.2广告时间 6 4.3广告的目标市场 6 4.4广告的诉求对象 6 4.5广告的诉求重点 6 4.6广告的表现 6 4.7广告的发布计划 6 4.8广告的费用预测 7 1 1 企业介绍 积累了二十年多年专业运动鞋生产经验的多威体育用品公司，占地面积21000m2,注册资本1000万人民币，拥有二套进口流水线，目前年生产各类专业运动鞋60万双。产品50%销往欧美十六个国家，50%供国家队、各省体工队及各大专院校训练与比赛。在2000年悉尼奥运会上，我国有7名运动鞋穿多威专业运动鞋参赛，其中5名获得金牌。改变了以往世界大赛中只有穿世界品牌才能获得好成绩的传统概念。开创了中华体育健儿穿民族品牌在奥运夺金的先河。 2005年，公司在国家体育总局，中国田径协会和地方政府的大力支持下，投资680万元建立了“多威专业运动鞋研发中心”，并聘请北京体育大学、清华大学、国家体育总局科研所及国外的有关科研人员，成立了专家组，进行专业运动鞋的科技研发。根据各运动项目的不同特点对运动鞋有着不同要求（有些项目是以纵向为主，如：马拉松、击剑。有些以横向为主，如：武术、摔跤、球类等），并结合人体工程学、生物力学、矫形学、生理学等特点，在鞋帮的结构设计、鞋材的选用、大底花纹的形状、橡胶的硬度与弹性、摩擦和止滑系数以及鞋的翘度等方面进行了科学合理的设计。 公司目前生产的主要品种有：长跑鞋、马拉松、竞走、跳高、跳远、跨栏、标枪、投掷、武术、太极拳、跆拳道、击剑、举重、拳击、摔跤、羽毛球、乒乓球鞋及袜子、比赛服等系列配套用品。 科技塑造多威，多威服务运动。只求专业化，不搞多元化。“多威专业运动鞋研发中心”的成立为我国研发、生产高科技的专业运动鞋提供有力的技术保障，让我国体育健儿在奥运会及其他国内外大赛中穿用更轻、更快、更舒适的民族品牌走遍世界。 2 2 市场分析 2.1 营销环境分析 “发展中国体育事业，从体育大国向体育强国迈进”的全民呼声日渐高涨，国家政府部门、社会各界也随之加大了中国体育产业的关注与投入。国家体育总局经济司司长刘扶民称，“中国体育产业已经走向了快车道”。相关统计数据显示，2009年，我国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入646亿元，实现利润总额19.75亿元，比上年同期增长了56.90%。分析人士认为，作为朝阳产业的体育产业，仍然有10-20倍的增长空间，中国体育营销也将伴随着走向成熟，体育营销有可能成为体育产业的最大掘金点。以今年年底召开的广州亚运会为例，广州亚运会赞助领域的收入指标已远超历届规模，为多哈亚运会的4.5倍、釜山亚运会的3倍。2010年国际赛事云集，温哥华冬奥会、厦门国际马拉松赛、南非世界杯、广州亚运会等诸多大型赛事贯穿全年，由此，2010年更被业界称为是体育营销的“中国年”。围绕体育营销，本土运动品牌之间战事频繁，可谓硝烟弥漫。 2.2 消费者分析 目前，我国60岁及以上老年人口达1.44亿人，