工美服装有限公司实施品牌战略的对策研究的开题报告.docVIP

浙江工业大学之江学院毕业设计（论文） 开题报告 PAGE PAGE 8 毕业设计（论文） 开 题 报 告 1 选题的背景和意义 1.1 选题的背景 随着经济的发展和技术的进步，人们对生活质量的需求不断提高，消费者的偏好也发生了很大的变化，追求多样化，个性化，时尚化成为一种发展趋势。服装业是消费者接触最多的行业之一，除了应具有的物质消费功能，还需要有文化内涵。消费者正是从具有独特个性和文化内涵的品牌中需找自己需求的东西，因此品牌在市场上越来越被消费者关注，品牌商品的消费群体和层次也不断扩大，品牌已成为一种潮流和时尚。全球经济一体化为品牌国际化提供了有利的发展平台。尤其中国加入WTO，一方面改善了国内服装企业的对外贸易环境，增加了服装出口的机会，另一方面也吸引着实力强大、拥有品牌优势的外国公司进入国内市场，是行业内的竞争进一步加剧。面对这种情况，国内服装企业必须创造增加的拳头产品，打造增加的品牌。品牌的提出也正意味着中国服装业志在以崭新的姿态融入世界纺织服装经济的主流。 通过对国内服装业的分析，我们发现：中国服装产品出口量大，主要靠成本低廉，劳动力丰富和大规模生产，而不是品牌。这一现象符合国际产品生民周期的规律，随着发展中国家的技术进步和发达国家劳动力成本丧失优势，发达国家的企业或退出该行业或搞品牌许可经营。这些企业立足于产品设计，品牌和销售管理，将生产环节外包给第三世界国家的加工厂，通过品牌和设计优势赚取产品和销售过程的附加值，与之相应的是，中国企业纷纷成为现行国际名牌的加工厂，通过完成这些名牌的生产环节，换取占价格很小比例的加工费，从而构成我国服装业的出口额。由此造成“制造大国，品牌小国”的现状。 邓小平同志在1992年南巡时就指出:“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。注重服装企业的品牌建设，因为将来品牌将成为企业决胜市场的战略武器。本文从工美服装有限公司在实施品牌战略方面存在问题的分析入手，结合实际对实施品牌战略提出对策，以期望能对工美服装有限公司有一定的实际应用价值。 1.2 选题的意义 （一）识别服装企业品牌核心价值是塑造优秀品牌的前提 服装企业的发展至今，市场上已经有各种形形色色的品牌，如何能在品牌林立的服装市场中站立脚跟，并且具有一定的竞争优势已经成为一个企业未来发展的主要问题，所以识别企业品牌核心价值在战略环节中起着至关重要的作用，为企业未来发展奠定了良好的基础。 优化服装企业内部生产格局确保资源的最优利用。 服装企业生产模式分为OEM、ODM、OBM三种模式，在现今环境下OEM是企业发展的弊端，对于已经成型的服装企业来说，OEM模式限制了企业的发展，所以确立了服装品牌战略，对服装品牌进行定位，可以有效地改变企业的生产格局，对企业现有资源做到最优利用。 （三）优秀的品牌能为企业占领更多的市场提升企业形象 优秀的品牌能在消费者人群中产生良好的口碑，为企业赢得大量潜在市场，于此同时在品牌的宣传中提升了企业认知度和形象。品牌就是企业的代名词优秀服务，优秀设计理念的体现。 1.3 国内外研究现状及发展趋势 1.3.1 国内外品牌研究现状及发展趋势 一、国内外品牌的研究现状 （一）品牌的定义 “整合营销传播”之父唐舒尔兹认为“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式。Ogilvy(1955)则更全面的定义了品牌的内涵，认识到品牌是企业产品的无形的形象。他还停留在品牌的基本属性上，没有认识到品牌的作用于价值。Burleigh B.Gardner(1955)和Sidney J.Levy(1955)将品牌情感化，站在顾客的角度考虑，认为是顾客享受服务的保证。Lynn B.Upshaw（1999）则认为品牌是一种标记。王新新教授则认为品牌不是产品的载体，而应该独立出来成为一种独特的品牌文化。张焱(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。品牌已经脱离了本身的低级属性，而渐渐成为了标志，文化，并且能自成一种企业生态系统等等具有对企业发展起有力作用的关键要素。 （二） 品牌的意义 余伟萍（2007）指出，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。夏兰泽（2003）则从消费者角度考虑认为品牌 =品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品值 + 品德 + 品行从几方面就看出品牌对于消费者来说的意义。庄淑芬（2001）认