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中国网通广东分公司 铁路媒体投放推荐计划书 目录 媒体投放分析 我们的媒体建议 投放情况 媒体特点分析比较 媒体价格分析比较 户外媒体千人成本（CPM）比较 户外媒体广告效果对比 铁路媒体与其它媒体之间的关系 铁路媒体受众分析 旅客对铁路媒体的评价 铁路媒体对品牌传播产生的作用 媒体投放分析 媒体特点分析比较： 媒体 优点 缺点 铁路媒体 主动传播，强制接受，到达率高 近距离传输信息，临近销售终端 投放周期灵活，千人成本低 限于视觉，画面静止 信息输出单一 电视 形式丰富，形象生动 情感诉求 媒介成本高、干扰因素多 受时间、地点局限 报刊 重复浏览，接收方便，到达面广 广告制作质量低 广告泛滥、相互干扰 到达率不稳定 户外 针对特定人群，广告到达率高 不可驻留，受众面窄 互联网 针对特定人群，表现手法新颖 容易被忽略，排斥性强 媒体价格分析比较： 地点 媒体资源 媒体形式 价格 广州 广深高速 单立柱 28万/年/个 广州地铁 品牌专列 138000元/月*列(不含制作费) 候车厅 灯箱 238000元/50块大*2周 公交 车身 35500元/月*辆 (A+级) 铁路媒体 展板,海报板 78000元/6个月*列*1种形式(特级线路,不含制作费) 备注：候车厅灯箱价格来源海南白马，公交车身价格来源关键媒体，广深高速单立柱价格来源大象广告，广州地铁专列价格来源广州地铁广告，铁路媒体价格来源华铁传媒；均为新价格。 户外媒体千人成本（CPM）比较： 资料来源: Nielsen, CSM and CMMS.. 户外媒体广告效果对比： 资料来源: Nielsen, CSM and CMMS.. 铁路媒体与其它媒体之间的关系： ▲ 报刊、电视等媒体和其它户外媒体(公交、地铁、候车亭等)都是针对某城市居民的广告载体，局限在一定地理范围内。 ▲ 铁路列车这一广告媒体可快速有效把产品、品牌信息传播全国各地，促进各重点经济城市之间信息交流，使各重要市场形成共振，更有利于产品概念的“大中国”传播。 中国铁路列车媒体 中国铁路列车媒体 中国铁路列车媒体 重点经济城市 大众媒体 重点经济城市 大众媒体 重点经济城市 大众媒体 铁路媒体受众分析： 商务人士已经成为旅客的主体 ——调查显示：铁路列车旅客以“公务出差”者居多，占总体的44.7％。 铁路列车旅客出行较为频繁 ——此次调查显示，49.0%的铁路列车旅客平均一年乘火车至少5次，尤其是“公务出差”者。 ——在“公务出差”群体中，60.0%的被访者年均乘火车出行5次及以上，28.6%的人年均乘火车出行11次及以上，非常频繁。 ——此外，硬卧旅客年均乘火车出行的频次明显高于硬座旅客群体。 （此数据来源于北京新生代市场监测机构） 铁路媒体受众分析： “男性”旅客居多，超过70.0%； 集中在20-49岁，其中20-29岁年龄段的旅客最多（40.4%），其次是30-39岁（27.8%）； 一半以上的旅客拥有大专以上学历，其中以“大学本科”学历居多； 硬卧旅客群体的学历明显高于硬座旅客群体。 被访旅客所从事的行业分布广泛。 被访旅客的职业地位也较为分散; 一半以上的被访旅客为已婚人士； 硬卧旅客群体中，已婚人士明显高于硬座旅客群体。 个人月收入在3000元以上的占31.7％； 硬座旅客群体的个人月收入明显偏低于硬卧旅客群体。 性别 个人月收入 职业地位 学历 婚姻状况 年龄 家庭月收入 从事行业 家庭月收入在6000元以上的占28.5％ ； 硬座旅客群体的家庭月收入偏低于硬卧旅客群体。 （此数据来源于北京新生代市场监测机构） 旅客对铁路媒体的评价： 列车广告媒体获得了66.3%的偏好度 ——在本次调查中，列车广告媒体偏好度到达了60.0％以上，仅有3.7％的被访旅客表示“不太喜欢”列车广告这种媒体； 列车广告媒体信任度高达76.1% ——列车广告媒体信任度到达了76.1％，仅有4.6％的被访旅客表示“不太信任”列车广告这种媒体； 列车广告媒体形式普遍获得了旅客群体的好评 ——本次调查数据显示，列车广告媒体给予旅客最多的感受就是“让我了解到更多产品或品牌的信息”（50.3%）；其次是“为消费决策提供了一些参考信息”（29.2%）。 （此数据来源于北京新生代市场监测机构） 铁路媒体对品牌传播产生的作用： 1、铁路媒体是其他传统媒体形式的有效补充 2、有效截流潜在消费群 3、加大了覆盖面，填补了品牌传播盲区 4、有效的打击了竞争对手，减弱了竞争对手的品牌影响力 我们的媒体建议 我们的媒介使用建议 我们的媒体推广建议 我们的媒体投放建议 我们的媒介使用建议： B媒体 D媒体 C媒体 A媒体 要选择C 而不是B A媒体覆盖面大，但价格 太高；B媒体价格低，可 覆盖面太小了