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PAGE / NUMPAGES 封 面 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 耐克运动鞋营销广告策划方案 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 概要 2文档来自于网络搜索 一、营销目标 2文档来自于网络搜索 二、营销环境分析 2文档来自于网络搜索 （一）产品市场分析 2文档来自于网络搜索 （二）消费者分析 3文档来自于网络搜索 1、消费者基本特征及够买行为分析 3文档来自于网络搜索 2、影响消费者购买行为的主要因素 3文档来自于网络搜索 （三）竞争产品分析 3文档来自于网络搜索 1.主要竞争产品分析 3文档来自于网络搜索 2.次要竞争产品分析 4文档来自于网络搜索 （四）产品销售渠道 4文档来自于网络搜索 三、SWOT分析 4文档来自于网络搜索 （一）优势 4文档来自于网络搜索 （二）劣势 4文档来自于网络搜索 （三）威胁 5文档来自于网络搜索 （四）机会 5文档来自于网络搜索 四、营销战略 5文档来自于网络搜索 （一）目标群体定位 5文档来自于网络搜索 （二）产品定位 5文档来自于网络搜索 （三）营销手段 5文档来自于网络搜索 五、营销策略 5文档来自于网络搜索 （一）促销策略 5文档来自于网络搜索 （二）产品策略 6文档来自于网络搜索 1、产品功效诉求 6文档来自于网络搜索 2.产品特点 6文档来自于网络搜索 3.产品定位 6文档来自于网络搜索 （三）价格策略 6文档来自于网络搜索 六、行动方案 6文档来自于网络搜索 （一）准备阶段 6文档来自于网络搜索 （二）导入阶段 7文档来自于网络搜索 （三）深入阶段 7文档来自于网络搜索 七、营销预算 7文档来自于网络搜索 概要 一二线市场竞争激烈，并且已有相当稳定的消费群体，产品能得到认可。三四线市场潜力巨大，有很大利润空间。 一、营销目标 进一步打开中国市场，挖掘三，四线被中国国产品牌占有的市场。 基本思路为：一、抓紧高档，科技，舒适的优势进行推广。二、将款式落后、中低端的产品大幅度降价，已获得价格优势，当消费者习惯了舒适的耐克鞋但却没有便宜的款式时，将提高中高档款式的销量。文档来自于网络搜索 二、营销环境分析 （一）产品市场分析 三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而国内运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，已经在当地形成了稳定的消费群体。文档来自于网络搜索 运动鞋市场的发展趋势 著名营销专家李凯络说：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”如今，一二线市场竞争的激烈、金融危机的加剧使得不少经销商将目光投入到三四线市场，而在入驻过程中，一些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好。潜力巨大。文档来自于网络搜索 （二）消费者分析 1、消费者基本特征及够买行为分析 主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。 年轻人中的炫耀式消费 年轻人缺少自主判断能力，易跟风 2、影响消费者购买行为的主要因素 产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买运动鞋的目的性很明确，即舒适，安全且时尚的运动。文档来自于网络搜索 口碑传播。主要的消费者为青少年，青少年的跟风和炫耀式消费无疑是最有效的传播。 广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有极其重要的引导作用。 （三）竞争产品分析 根据整个运动鞋市场的基本情况，将竞争产品划分为主要竞争产品和次要竞争产品。 1.主要竞争产品分析 主要竞争产品是指中低端的运动鞋。此类产品的特点如下 （1） 广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低 （2） 外形设计较简单，不容易引起消费者注意 （3） 价格较便宜，与高端产品的差价较大 （4） 质量优秀，性价比高 2.次要竞争产品分析 次要竞争产品是指高端运动鞋。此类产品的特点如下 （1）广告宣传力度大，认知度高 （2）外形时尚新颖，易引起消费者注意 （3）价格较高，分类明确 （四）产品销售渠道 厂家—地区代理—专卖店 三、SWOT分析 （一）优势 1.品牌影响力大，历史较长，认知度较广 2.产品质量好，科技含量高，其他品牌无法比拟