项目2-营业推广策划.docVIP

PAGE 1 项目2 营业推广策划 学习目标与教学建议 能力目标 知识目标 ◆能够完成营业推广策划的前期调研工作。 ◆能够有营业推广活动的创新思维。 ◆能够独立完成营业推广策划案。 ◆能够通过PPT的形式进行营业推广策划案的汇报。 ◆能够进行产品策划效果的初步评析。◆能够独立完成营业推广策划结案。 ◆掌握营业推广策划的常见类型。 ◆了解营销调研基本操作形式。 ◆掌握营业推广策划的基本格式和技巧。 ◆掌握营业推广策划效果分析方法。 训练方法 教学建议 ◆要求学生自行观察大型卖场的各种促销活动。 ◆参观走访本市大型超市,学习观摩并分析该超市近期促销活动方案。 ◆根据给定材料，要求学生独立完成一份相关主题的产品策划案。 ◆理论课在多媒体教室进行，实务操作课在实训室进行。 ◆本项目的内容较为琐碎，建议采用讲授与案例分析、实地参观调查相结合的教学方式，实务训练要求学生独立完成。 ◆这一项目是本课程的重点内容,在实际工作中运用频率较高，因此讲授案例尽量多从身边着手，采用多种形式讲练，学生独立完成某企业门店的营业推广策划方案。 ★经典回顾??????轻怡可乐（百事可乐）促销方案市场背景 ◆ 市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增长速度，由此可见轻怡可乐的潜在市场比较大。 ◆ 在美国，轻怡可乐的主要消费群集中在女性，年龄在12—35岁，约占70%左右。而在中国市场，尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示：轻怡可乐的主要消费群会是20—30岁的人群，其中女性占53%。而更重要的将会是年龄在23—25岁左右，他们将更容易接受低热量的可乐。◆ 23—25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代更加自信，更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要。◆ SWOT分析： STRENGTH： ●轻怡可乐可借助百事可乐的强大品牌势。 ●百事可乐已经成功的为轻怡可乐建设了完善的分销网络，以及通路良好的客户关系。 ●百事可乐为轻怡可乐传播了“可望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和品牌个性。 OPPTUNITY： 在广州，低糖可乐市场尚未形成强势品牌，宿敌可口可乐的DIET可乐尚未占领足够的市场份额。 很大一部分原可乐的消费群愿意转换品牌，尝试新可乐。 在轻怡可乐的目标通路上没有低糖型可乐的进入。 低糖型可乐将是“活力族”的梦幻饮料。 WEAKNESS： ●轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。 ●轻怡可乐在广州的消费群中知名度不高。 ●轻怡可乐虽借助百事可乐的品牌优势，但未进行及时的品牌宣传和告知活动。 THREAT： 宿敌可口可乐的DIET可乐早一部进入市场。 其他品牌的DIET可乐将会陆续进入市场。 “活力族”很容易形成品牌依赖，失去先机将失去市场。 统一品牌的产品如果多次入市未能打开市场该品牌将失去生命力。 ◆ 总结：??轻怡可乐目前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的，自身的品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力的活动来支持。◆ 措施：??通过售点的具吸引力的大力度促销，以及轻怡可乐的USP传播，提升售点的即时性销量和永久性销量。??通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。促销目标 ◆ 丰满产品品项，使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。 ◆ 扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。 ◆ 提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。促销定位 ◆ 时间、地点、对象：??卖场（KEY ACCOUNT）、运动场所、娱乐场所◆ 商品USP：○ 低热量（低卡路里） ○ 好味道◆品牌信息：○ 让活跃的你更自信更有魅力?促销主题 ?轻怡可乐低热量，新生代魅力大拥抱 （ 拥有新宠爱，魅力自然来 ）?促销活动方案◆ 活动内容方式：○ 卖场：“转、转、转、转出你的梦幻”购轻怡可乐一罐，即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为“贴士” 册一本。○ 运动（娱乐）场所： “贴士”、“集点”连环奖从幸运大转盘中获得“贴士”册，从海报、宣传单页中集轻怡可乐的四句广告宣传语即可换取运动（娱乐）场所提供的9折优惠，消费达98元又可赠轻怡可乐6罐。◆ 奖项设置：○ 幸运大转盘奖项设置：（共20小格） 运动背包一个(共二格)  “海南或昆明”游抽奖券(共三格)○ 集点奖项设置：??“贴士”册中具有在运动场所、娱乐场所（指定地点）的优惠券（COUPON，在“贴士”小册子内印制。）可以以券上规定的折扣享受运动或娱乐 局后，优惠即止；如继续运动或娱乐达98元金额，又可兑