黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要.docVIP

-2008年黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要- -卓越：源自持续的努力与创新- PAGE PAGE 3 倾情打造1+3+6工程： 2008年黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要 [任永成] 总目标任务 战略环境分析： 市场机会分析 SWOT分析 目标市场与市场细分 营销战略规划 市场策略 实战（略） ☆☆☆☆☆企业内参/保守绝密☆☆☆☆☆ -内发：XBLQ2008第4号文件- 2008年黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要 ——————产品上市项目计划书 [任永成] 总目标任务 战略环境分析： 一、市场背景分析 （一）市场主体分析 1、市场消费概念日趋成熟 2、保健酒发展历程 （二）竞争状况分析 1、畅销品牌成功分析 2、同类产品滞销分析 市场机会分析 SWOT分析一、成功进入保健酒市场的关键因素1、找准竞争对手，明确攻击方向2、研究对比，明确双方的优劣势3、客观评估是否具备发动侵略的三个基本条件 五、目标市场与市场细分： 六、黄芪鹿龟酒市场营销战略规划 1、营销战略指导思想 2、三类市场定位 七、市场策略（一）定位策略（二）产品策略（三）价格策略（四）广告策略（五）通路策略（六）人才策略（七）公关策略 八、实战（略） 一、铺货 二、理货 三、终端拦截：促销、特殊陈列、地堆、端头、促销品 四、广告：条幅、灯箱、终端DM 四、八0/二0法则 -于2008年6月22日常州初稿- 2008年黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要 营销分册之地区产品上市项目计划书 口号：打仗靠士气，市场靠霸气。（向椰岛公司学习）打造中国保健酒品牌第二！！ 总目标任务：参与联销一体化1+3+6工程的独立运作的（客户）地州保守定量100万，冲刺目标200万，换算方法：不惜一切代价，直面切割椰岛1/10之一份额。（限江、浙、沪、湘地区使用） 策划指导理念：新博龙泉酒业有限公司审时度势、重磅推出黄芪鹿龟酒，进军保健酒市场，倾情打造中国保健酒礼品市场品牌第二；保健酒市场重新洗牌大战即将拉开，如何凭借一马当先的先机、龙马精神的气势而马到成功独占鏊头呢？成功的法则告诉我们：营造品牌的每一个层面，每一个步骤，都必须脚踏实地，容不得半点的疏忽与侥幸。《2008年黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要全案》完全是在精细市场调研基础上，于细微之处做市场、于细微之处夺顾客、于细微之处创品牌的成果。 在现代市场营销策划实务中，532法则认为：一个产品如果要在市场上取得成功，50%靠产品，即依靠产品质量、功能及其他产品价值；20%靠策划，即依靠营销策划力量，营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体，优秀的策划将为执行者提供路线，为赢得市场提供方法；30%靠执行，即靠销售力量，销售执行必须准确无误地落实策划方案。 二、战略环境分析： 目前国内的保健酒格局是劲酒定位自主消费市场，虽处行业第一位置，但主营裸瓶装个人消费市场；礼品线销量不及一个三流企业，致中和、宁夏红，无比养生酒等处于局域市场，基本做“家门口”生意。礼品市场固然有鹿龟酒、十全酒、五加皮、枸杞红、洋参酒、茸血酒等系列产品的各自概念传播，但多采用“市场流放”策略，可以说95%以上是在流通市场，角逐低端市场；到正规的商超和OTC终端都难以看到产品。所以，直面切割椰岛礼品市场份额尚无一家企业。外围宏观环境对启动正规终端运作无限商机。只需要跨出一步的勇气。 一、市场背景与分析 （一）市场主体分析 1、市场消费概念成熟 中国人一直有泡制和饮用药酒、保健酒的习惯，如五加皮酒、人参酒、鹿茸酒、枸杞酒、长寿长乐酒、 鹿龟酒等等。随着社会发展和人们生活水平的不断提高，追求生活质量和崇尚营养保健更成为一种健康时尚， 尤其是生物技术的应用，改变了落后的制取方法，提高了功效，给保健酒的良性发展奠定了良好基础。据亚洲医药网报道，如果按全国总人口13亿推算，在中国“天天喝”酒的人当中，中年人（36岁—5