采购成本定价：12定价策略.pptVIP

课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法 12.2 确定价格的一般方法 12.3 定价的基本策略 四、差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 （一）差别定价及其主要形式 （二）差别定价的适用条件 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 中国电信捆绑定价实例 中国电信捆绑定价实例 案例研讨　Intel ［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其 案例研讨　Intel ［2］ 　 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 　　　问题： 　　1、英特尔公司采取的是什么定价策略？ 　　2、请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 12.4 价格调整及价格变动反应　　　　　　　　 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 对竞争者降价的应对方案 （三）企业应变需考虑的因素 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度； 2、竞争者的意图和资源； 3、市场对价格和价值的敏感性； 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 本章结构提示 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价 差别定价 12.3 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5、价格歧视不会引起顾客反感。 6、采取的价格歧视形式不能违法。 四、差别定价策略 12.3 【观念应用】“动感地带”的价格策略 中国移动深知，“动感地带”的目标客户消费主要集中在短信业务上。于是，“动感地带”在定价上采取了套餐化、定制式定价策略，即短信计费没有按通信业内通行的资费标准0.10元/条来定价，而是以短信套餐为计价单位，并且在把客户细分的基础上，提供资费选择的方案，如学生套餐、娱乐套餐、时尚套餐、情侣套餐，不同套餐有不同的优惠。实际上，采取这种定价方案，每种方案的短信息资费额度都要低于0.10元。从这个角度来讲，“动感地带”搞得就如同“短信批发”，实行“多买优惠”。更为关键的是，“动感地带”通过提供差异化方案，充分考虑了目标客户的不同消费需求，这样客户可以根据其支付能力而选择不同的套餐方案。“动感地带”通过向客户提供差异化的服务产品，以及差异化的服务价格，得到了客户的回报。“动感地带”如此定价，其优势在于不但能把服务产品的价格信息准确传达给目标客户，降低了目标客户的消费成本，还能对目标客户产生有效激励，并让客户得到超值优惠。整合营销的4C理念强调，企业要站在客户的角度上去考虑客户对价格产品的承受能力，看来“动感地带”做到了。 另外，“动感地带”还经常推出优惠与促销计划，如IP电话折扣、分时段定价、赠送话费、免初月使用费等优惠措施，这都是“动感地带”价格策略的重要组成部分。这样做不但有利于吸引新客户加入，还有利于进行老客户保留，同时也是与竞争对手打服务营销战的价格策略体现。 （资料来源 贾昌荣：《服务营销战》，北京，中国经济出版社，2006.1。） 【分析提示】 “动感地带” 在短信业务上实行套餐化、定制式定价策略，同时还实行各种优惠价格策略，将差别化定价策略和优惠价格策略有机地结合起来，较好地满足了目标顾客的需求，同时也增强了市场竞争能力。 多个竞争者掌握 拥有专利 技术秘密 与销量关联度高 与销量关系不大 单位成本 大 小 需求弹性 低 高 价格 渗透定价 Penetration pricing 撇脂定价 Skimming pricing 12.3 12.3 11 5 8 10 3 进销存 2 8 5 3 10 OA 范七 赵六 王五 李四 张三 单位（元） 假设张三、李四、王五、赵六、范七五个用户。中国电信提供OA和进销存两软件产品，下表列出的是每个人愿意为购买两种产品所