广告代言人吸引力-GEBRC.pdf

廣告代言人吸引力 、廣告情感訴求與玩家參與線上遊戲公測意圖 摘要 在軟體開發過程中，測試具有整合設計和商業化的功能，一方面測試系統錯誤，進 行遊戲發行前的修正，另一方面藉由玩家的參與，達成行銷遊戲的目的。綜觀國內線上 遊戲市場，經常可見業者投入高額的廣告費用，設計廣告影片，聘請代言人大舉宣傳， 招攬玩家參與遊戲公開測試。針對上述遊戲公測廣告之目的，本研究探討廣告代言人吸 引力及廣告情感訴求對遊戲態度及 參與遊戲公測行為意圖的影響。 本研究採問卷調查法， 以一真實遊戲公測廣告為工具，限定 未參與過該項遊戲公測 的玩家為調查對象，模擬觀看節目影片中間插播廣告的情境 ，共回收236份有效問卷。 研究結果顯示 ：線上遊戲公測廣告代言人吸引力與廣告情感訴求會 正向影響玩家對該遊 戲的態度，遊戲態度 對其參與遊戲試玩及回饋意見 二項意圖 具有正向的影響 ，而廣告代 言人吸引力 與廣告情感訴求對 公測遊戲態度的影響並不因玩家涉入程度的 不同而有顯 著的差別 。 關鍵詞：線上遊戲、公測、代言人吸引力 、廣告情感訴求 壹 、導論 線上遊戲在全球市場中呈現逐年遞增的成長趨勢，2016年全球遊戲市場蓬勃發展， 營收高達 996億美元，較前年成長 8.5% ，根據Newzoo (2016)全球遊戲市場報告的預測， 2019年全球遊戲市場規模將達到1,186億美元，顯示線上遊戲對玩家的吸引力與成長力 道。為了使產品與服務更加完備，遊戲在最終釋出前必須藉由玩家檢測系統錯誤，測試 伺服器的穩定性，並將問題回饋給開發者，以進行系統修正(Davis et al. 2005) 。Wind and Mahajan (1988)指出在商業軟體開發過程中，測試具有整合設計和商業化的功能，一方 面找尋系統錯誤，進行遊戲發行前作最後的修正，另一方面透過玩家的參與，提供 建議 做為正式營運的參考。綜觀目前國內線上遊戲市場，經常可見業者投入高額的廣告費 用，設計廣告影片，聘請名人或藝人代言大舉宣傳，發展各式的活動，招攬玩家參與測 試，顯示玩家測試不僅是驗證線上遊戲系統效能的技術作業， 亦已成為業者行銷遊戲的 重要策略之一。 就行銷的角度，遊戲公測可視為試用品行銷 (trial marketing)的一種，有關產品試用 效應的研究， Smith and Swinyard (1982)的整合資訊回應模型 (The Integrated Information Response Model)為主要的理論之一，其認為對於低廣告資訊接收度的消費者，當 對廣告 訊息缺乏知覺可信度 而有高知覺風險時，僅能對產品產生低度的認知和情感，此時若能 藉由產品試用，獲得直接的產品經驗，將有助於提升消費者對產品的認知與情感，增加 消費者購買商品的可能性。Griffith and Chen (2004)指出免費試用是容易引起消費者共鳴 的行銷方式，有助於降低購買決策的不確定性 ，Teng et al. (2007)更表示免費試用是線上 遊戲玩家購買決策的重要資訊來源。 1 整合資訊回應模型雖然描述低廣告資訊接收者可經由廣告的刺激，引發試用 以進一 步搜集產品訊息，提高對產品的信念與情感，從而減少購買產品的不確定，然而模型中 並未說明低涉入消費者接收廣告訊息後，何以驅動其試用行為，是廣告特性促成？或是 個人特性所致？目前國內線上遊戲廣告經常以代言人方式，企圖吸引玩家的注意與興 趣，號召玩家參加遊戲公測活動。針對廣告訊息的說服效果， Hovland et al. (1953)認為 可分為來自於訊息本身 (產品或服務)與訊息來源(廣告代言人)二項說服力，其中代言人 可信度則源自代言人吸引力的個人特質 (Ohanian 1990) ，至於來源可信度則為傳播者具 備與溝通主題的相關特性，可影響接收者對資訊的接收程度 (Joseph 1982) 。至於廣告情 感訴求 方式則關乎廣告訊息的表達 ，廣告情感訴求是用來吸引消費者的注意力，並試圖 影響他們對產品或服務的態度與情感。 綜上所述，針對線上遊戲業者積極招募玩家參與公開測試之情況，本研究基於產品 試用的觀點 ，以代言人吸引力與廣告情感訴求理論為基礎，探討驅動玩家對於公測遊戲 的態度與 參與公測的因素，針對玩家參加公測之行