广告学理论经典——20世纪广告传播理论研究.docVIP

20世纪广告传播理论研究——张金海 TOC \o 1-3 \h \u 19583 绪论：历史与批评视野中的广告传播理论研究 3 19180 广告传播理论研究的历史观照 3 16995 广告传播理论研究的批评取向 4 6262 本书的范畴 4 25286 上篇：20世纪广告传播理论发展的历史回顾 5 22637 第一章 发展分期与模式化研究 5 2855 在历史的坐标上 5 17306 模式与模式化研究 6 17737 三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态 7 10323 第二章 产品推销期的广告理论模式 8 19299 经济起落中的早期市场学核心视点 8 12379 特定媒介状态下的早期传播理论要义 9 16105 从“推销术”观念到USP理论 11 8977 以产品推销为核心意义的传统广告理论模式 13 11919 第三章 转型期的广告理论 16 28130 从诉求走向创意 16 11637 创意革命时代的三大创意理论 17 19784 品牌理论的提出与经典广告创意 20 3228 传统广告理论的终结与转型 22 745 第四章 营销与传播整合期的现代广告理论模式 24 4371 现代经济的高涨与市场营销观念的确立 24 10645 媒介环境的变迁与传播理论的现代发展 27 5245 从广告、创意到广告运动与策划 28 32299 从品牌、定位到与整合营销传播 29 10978 以营销与传播为理论基点的现代广告理论模式 32 27822 中篇：20世纪广告传播理论批评 32 32742 第五章 20世纪广告传播几大理论问题的检讨 32 27416 广告功能：一个最核心最本质的理论问题 32 28381 USP理论： 广告诉求的理论经典 38 14253 品牌理论：划时代的理论发现与不断丰富的理论创造 41 13396 定位理论：传统的延续与现实的超越 46 32462 整合营销传播理论：世纪性的总结与化生 50 19715 整合营销传播的世纪性意义 52 19627 第六章 20世纪广告传播理论体系分析 53 30029 由广告的本质属性问题展开的基础理论层面分析 54 4421 广告的社会功能与伦理冲突 55 5557 以广告效果为终极目标的广告理论自系统透视 57 29073 营销传播观照下的整合系统理论解析 58 3049 20世纪广告理论的基本取向与体系建构批评 59 14025 下篇：广告传播理论的未来发展 60 32095 第七章 终极目标前导下的未来广告理论主题 60 29995 未来的营销与传播 60 1937 不变的理论目标指向 61 3502 永远的整合营销传播 63 858 第八章 广告传播的社会文化关注 64 2686 广告传播社会化问题的凸现 65 31751 广告传播文化批判的理论聚焦 67 5183 广告传播的文化原则 71 16401 第九章 广告批评的理论建构 72 28252 20世纪广告批评的回顾 72 24742 20世纪广告批评的反思 74 6903 未来广告批评的价值取向与批评标准的建立 76 24163 结语：历史 现实与未来 77 2869 主要参考文献 78 绪论：历史与批评视野中的广告传播理论研究 自从人类有了商品生产和商品交换，就有了广告传播，但人类有了广告传播，未必就有广告传播研究。广告传播研究是人类社会和广告传播发展到一定历史阶段的产物。广告传播理论则是广告传播研究的具体理论形态和成果。我们面对的并不是工具性的广告传播，而是作为广告传播研究的具体理论形态。关于广告传播的研究，我们完全可以上溯到世纪、世纪的西方，甚至更早的西方或中国。但严格地说，广告传播由“术”走向“学”，即广告传播有系统的科学分析与研究，还是世纪以来的事。我们有理由说， 世纪的广告传播理论几乎就是广告传播理论的全部。20世纪是人类历史上理论创获尤丰的时代。广告传播理论在世纪的发展，虽不如其他学科来得那么丰富、厚实和成熟，但其纷繁复杂而多元，却也是必然的。面对整整一个世纪的时间跨度，而又那么纷繁复杂而多元的广告传播理论，我们确立什么样的研究目标？采取何种研究取向呢？ 广告传播理论研究的历史观照 历史研究中，常见一种“历史的和逻辑的”说法，亦称“历史的东西和逻辑的东西”。“历史的”或称“历史的东西”，是指客观事物本身的发展过程和人类认识的历史发展过程。“逻辑的”或称“逻辑的东西”，是指“历史的东西”在思维过程中的反映，是撇开历史过程中所包含的个别的偶然的因素，对其最深刻、最本质的东西的