态度与态度改变.docVIP

態度與態度改變 壹、態度 （一）態度是對任何特定的客觀對象、思想或人所具有認知的成分，表達感情的成分和行為傾向的持久不朽的系統。 （二）McGuire（1985：239）給予態度的工作定義如下將物體或思想按照某個判斷向度定位的反應。 （三）Petty Cacioppo（1981：7）則將態度定義為對特定的對象（人、事、物）的一般性與持久的正面或負面的感受（A general and enduring positive or negative feeling about some person, object, or issue） （四）Eagly Chaiken（1993：1）則將態度定義為經由對該個體喜歡或不喜歡的評價表達對特定個體的心理傾向（Attitude is a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor） （五）就態度的結構而言，研究者也持有兩種觀點： 1.??????? 三元論：態度包含認知、感情與行為傾向三個部分。 （1）認知(cognitive)：有關態度對象的事實、知識與信念，是較複雜的。 （2）感情(affective)：對態度對象的感覺或喜好，尤其是對它的評價，是很單純的。 （3）行為(behavior)：對該主體所預備採取的反應或行動傾向。 2.??????? 單元論：態度主要是情感評價部分。 （六）目前社會認知學派在做實驗研究時，多採用單一的情感評價向度（如Petty Cacioppo，1981）但是在編製態度量表時，多數研究者會採用三種成分的觀點。 （七）EVALUATION單要素說：An attitude is a positive or negative evaluation , at some level of intensity , toward an object. 1.??????? 態度是有特定的態度對象的：是針對某一個特定的人、事或物所抱持的看法或感覺。 2.??????? 態度是一種假設的建構：態度是一種內在的、假設性的建構，是無法直接觀察到的，通常需經由推論的過程才能得知。 3.??????? 態度是持久而不易改變的：認知成分通常較易改變，而當態度的情感成分也牽涉進去時，反應方式就完全不同了。 4.??????? 態度與信念及行為意向關係密切： （1）對一個事物對象的信念，影響對這個對象的態度而決定了行為傾向。 （2）外顯行為控制了態度的認知及情感成分。 二、態度的功能 （一）工具性功能：表達態度以獲取獎賞或避免懲罰。 （二）自我防衛功能：是「否認」與「投射」等心理自衛機轉方式的產物，用以避免人格成分（如慾望的本我與道德的超我）間的衝突與隨之產生的焦慮感。 （三）知識功能：可以協助我們整理對態度對象物的知識與理解相關訊息，建立態度對象物與其環境之關係。其作用有如使用認知結構（schema）來瞭解事物。 （四）價值表達功能：經由對各項態度對象物的態度表達，反映個人基本價值。 （五）社會適應功能：透過態度的表達來建立、維持與促進平順的人際交往。 三、態度的測量方法 （一）直接測量法 1.??????? 自陳式（Self report measures）單一項目測量 （Single measure）以一個題目或問句，請受試回答他對某態度物的喜歡程度或評價。 2.??????? 由多項題目組成的態度量表（Multiple response measure） （1）Thurstone Scales 等距量表法 （2）Guttman Scales累加量表法 （3）Likert Scales總加量表法 （4）Osgood, Suci與Tannenbaum語意分析量表 （二）非直接方法 Covert measures 1.??????? 掩藏自陳式，使用投射測驗 2.??????? 行為指標，使用非語言行為指標 3.??????? 非干擾性測量（Unobtrusive measure）：不會讓被測量者感受到他正在被測量的方法 4.??????? 生理反應測量（Physiological measures ） 5.??????? 腦神經反應 6.??????? 絕大多數採用直接測量法，因其在信度及效度上都較間接測量法為高，且較精確。但在一些有特殊的，或受試者可能做假的情況中，間接測量還是有非常重要的使用價值的。故研究者必須依照研究的主題、目的、假設等，才能選擇最適當的方法，得到最正確的結果。 四、態度形成的理論 （一）天生的態度 1.??????? Tesser（1993）發現即使同卵