略论企业营销创新.docVIP

本文首先从当前经济形势出发，指出企业营销所面临的困境，提出“营销创新”的新概念，并详细从观念创新、因素组合、市场创新、技术及人员管理创新等多个方面，进行了探索性分析，最后指出，这对处在困境中的我国企业营销而言，既是一次机遇，又是一种挑战。 一、 当前企业所面临的市场经济形势及营销困境 　　当前我国企业所面临的经济形势是：一方面国内经济发展过程中曾长期存在的短缺状态终告结束，正面临“过剩经济”的新挑战；另一方面，国际上以信息、知识及高科技为基础特征的知识经济和绿色经济浪潮正风起云涌，强烈震撼着我国的经济，使我国企业的营销竞争陷于步履维艰的困境之中。首先，由于普遍存在的供大于求和通货紧缩，国内有效需求明显不足，从而造成市场严重疲软，企业销售不畅，效益大幅滑坡；其次，过度的市场竞争使厂商纷纷保本甚至亏本经营，元气大伤。且由于宏观经济气候的不景气，下岗工人增多，总体购买水平降低，购买力趋向中低档产品及基本生活用品，导致总体上营销启动无力；再次，国外知识含量很高的高新技术产品和绿色产品的渐次兴起，以及现代信息营销技术的层出不穷，无论是在我国国内市场还是国际市场上，皆使我国企业营销招架无力、疲于应付。 二、 营销创新———我国企业营销走出困境的必然之路 　　创新是企业在激烈的市场竞争中求生存求发展的必然选择，因此当今形势下企业营销的总体思路是要以创新的思维来发现市场，并树立品牌及成本优势，从而扩大营销。具体途径为：对内通过营销创新，努力开拓国内市场；对外则以提高产品及营销手段的知识及技术含量，迎头赶上国际知识经济和绿色经济浪潮，积极参与国际营销竞争。 　　（一） 营销观念及竞争观念创新 　　这不仅要求企业掌握了解市场营销和社会营销等一级观念，更重要的还是应积极导入并采纳整合营销、关系营销、直复营销、绿色营销、知识营销、信息营销和文化营销等一些次级的营销新概念和竞争新观念，以不断更新企业的战略思维并从宏观上指导企业的全部营销活动。当今世界知识经济的兴起，比以往任何时候都更强烈地要求企业界不断更新观念，尤其是营销竞争观念。这是推进企业创新发展的动力，是企业营销取得成功的前提。尤其要知道在目前买方市场条件下，产品营销观念已经过时，知识营销、绿色营销是未来方向，而品牌营销才是当今营销最需要加以关注的主流。领先的品牌将进一步赢得市场，而无品牌或品牌含金量小、实力弱的厂家将被淘汰出局。还有，可持续发展观念的产生及绿色营销的兴起，使得企业不再也不可能单纯地以目标市场上的顾客满意为中心，而应注重顾客观念、绿色观念和社会观念的有机统一，否则，企业无论如何是不可能跟上时代发展的。可惜当前我国企业绝大多数都没能真正认识或做到这一点。 　　（二） 营销因素组合创新 　　随着社会经济的发展、消费需求的变化及竞争激烈程度的提高，企业着眼于长远利益的营销就不应只局限于4P（产品、价格、渠道、促销），而应关注所有与企业营销有关的方方面面的因素，从而可拓展为5P或6P等。比如可将人员、顾客服务和进程管理等因素加进去，以强调对这些营销因素的重视，90年代兴起的关系营销就是这样的。因随着市场的变化，每个时期企业营销的侧重点都不一样，从而企业营销力量的配置也有轻有重。如“后营销管理”（After Marketing）就主张用4C（顾客、成本、方便、沟通）来替代传统的4P。科特勒本人为突出某些营销因素的作用，也曾对4P的延伸作了较完全的概括，即除了传统4P外加入探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）、公关（Public Relations）和政治权力（Political Power）等6P构成的10Ps。此外，以消费与需求为中心的营销因素组合，还应体现可控性、动态性和统一性的特点，使企业能主动适应变化万千的竞争格局，即各项营销策略要优化组合默契配合，以充分发挥出整体营销的效果，否则就不可能取得营销的成功，比如某产品质量再好，功能再全，而维修等售后服务搞不好、企业公关形象不好或是其它哪种营销因素不足，也不可能达到预期的销售目的。 　　（三） 市场创新 　　企业在细分市场时，当前要特别注重的几个原则是：一要重视市场调研，充分掌握市场信息；二要选择满足程度低或易被市场忽视的空档商品和负需求商品，拾遗补缺；三要考虑商品市场寿命周期。如此才有助于发现商机，找到市场“盲点”，从而有针对性地开拓目标市场。目前绝大多数产品虽表现为买方市场，但供过于求是相对的，任何一种商品在市场上都存在时空上的空档。如将市场细分为城乡两大类，可发现洗衣机、电冰箱等“大件”在农村普及率仅10％左右，这当中就有大量的市场机会在等待开拓。再比如，黑白电视机在城镇上的市场寿命已近衰退期，但在广大农村其市场寿命才刚刚进