消费者行为学 第二章 消费者的购买决策doc.ppt

第三节 影响消费者行为的因素 消费者行为的三大影响因素： 1.1 消费者行为的影响因素 外部 环境因素 消费者 内在因素 市场营销 因素 消费者 行为 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭角色 与地位 个人因素 个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 消费者行为影响因素的四个层面： 1.1 消费者行为的影响因素 消费者 1、心理因素 需要和动机；注意和感知；学习和记忆；信念和态度 2、个人因素 人口统计资料；个性；生活方式；行为 3、环境因素 文化因素；社会因素； 4、情境因素 文化因素 文化：价值观、风俗习惯、道德 亚文化：共同的经历、环境和价值观的人群文化。 与营销有关的若干中国文化特征 社会阶层 一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 包括： 掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层 基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。 基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为。 社会因素 家庭 人一生一般经历两个家庭，所以父母、配偶、子女的影响具有决定性的意义。研究消费者购买行为时候，通常把它看成一个特殊的“相关群体”。 相关群体 角色和地位 个人因素　　　　　　 （1）生理和职业 （2）经济状况 （3）个性 （4）生活方式 生理和职业 生理因素 指年龄、人生阶段、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况、嗜好和对某种商品得购买经验等特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 职业因素 不同的职业对消费品有不同的要求。 思考题： 1、 分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人，在那些方面这两组消费者的购买决策过程类似？在哪些方面不同？ 2、从补偿性原则角度，分析营销人员应该如何说服消费者购买。 3、为什么在产品被消费者拒绝后，很难再被接受？为了实现目标，厂商应采取何种策略？ 4、财务总管会关心消费者行为哪一方面的内容？同样，大学校长、政府部门公务员及护士各自关心的又会是哪一方面？ 5、从消费者购买决策过程角度分析，如何达到消费者满意？ 第二章 消费者购买决策过程 本章要点： 消费者购买行为模式 消费者购买决策过程 影响消费者购买决策的主要因素 思考： 分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人，在那些方面这两组消费者的购买决策过程类似？在哪些方面不同？ 第一节 消费者购买行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 怎样购买 一、消费者购买行为模式 试分析毕业生面临的就业市场？ 二、消费者购买行为分析模式 外部刺激 ：营销与环境刺激 消费者购买决策过程 购买决策：选择产品、品牌、商家、 购买时机、数量 购后行为 ..\把斧子卖给总统.doc 购买行为的“刺激—反应”模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 三、消费者购买行为模式的三种误区 1、单一的购买行为模式 2、多变的购买 行为模式 3、完全个性化的购买行为模式 四、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 1、从决策过程的复杂程度分 购买决策的连续过程 习惯型购买决策 有限问题解决 广泛问题解决 低成本产品 高成本产品 频繁的购买 不频繁购买 低参与度 高度参与 熟悉产品品牌 不熟悉 很少思考调查 广泛调查思考 2、从消费者态度和要求划分 理智型 习惯型 经济型 冲动型 想像型 不定型 第二节消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 二、购买决策过程 ５阶段模型： ７阶段模型： 幻灯片 11 消费者行为总体解释模型 认知 问题 搜寻 信息 评价 备选方案 选择 与决策 购后 评价 需求 确认 搜集 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置 文化因素 社会因素 个人影响 评价 方案 购后 行为 购买 决策 引起 需要 收集 信息 心理因素 一、认识问题 当消费者发现他当前