药品营销策略1.pptVIP

第五章 药品营销策略 【目的要求】 1掌握各种策略对药品营销的影响 2了解各种策略的内函 【教学内容】 1 产品策略 2 药品定价策略 3 分销渠道策略 4 促销策略 5 市场营销策略 【教学方法】多媒体教学；课堂讲授 【教学时数】4学时 第一节 产品策略 一、产品的概念与质量营销观念 假定：你确信你要买的冰箱冷藏、冷冻功能具备、规格、价格、款式等都满意。 但是，店家告诉你：该货物自提、自运！产品100%合格，不提供保修！ （一）整体产品概念 整体产品是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体，也包括无形的服务。 整体产品由三个层次组成，即: 核心产品层、 形式产品层、 附加产品层。 1. 核心产品层： 指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用。是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容。 产品若没有使用价值，就无存在的价值。 人们购买的就是产品的使用价值。 2. 形式产品层： 指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。 满足消费者心理上和精神上的要求。 3. 附加产品层： 指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务： 包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话等。 药品的使用过程，是药品功能的延伸和销售的继续； 医药企业应把服务当成整体产品的一个重要组成部分，不能看成额外负担 如：奔驰汽车公司的整体产品 奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。 如：“体验”产品营销 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。 日本人的“地点产品”概念 日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。 井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。 （二）产品生命周期 1.产品生命周期的含义： 产品的市场生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。也是产品交换价值消失过程，即产品的经济寿命。 本书指产品的市场生命周期。 产品的使用寿命周期是指一种产品的有效使用时间，即产品使用价值的消失过程，指产品的自然生命或使用寿命。 2. 产品生命周期的四个阶段 （1）导入期（Introduction stage）：产品刚进入市场，销售量不高，开发市场等费用高，没有利润。 （2）成长期（Growth stage）：市场接受，利润快速增长。 （3）成熟期（Maturity stage） ：销售量增长放慢，但销售量大利润平稳。 （4）衰退期（Decline stage）：销售量、利润下降。 3. 影响产品生命周期长短的因素： （1）经济形势与国家政策 （2）产品本身的性质、特点 （3）科学技术发展速度 （4）消费需求的变化速度 （5）市场竞争的激烈程度 （6）企业营销的努力程度 （三）质量营销观念 用整体的观点来看待营销中的产品。对企业的经营具有重大意义。 1.整体产品的概念说明产品价值大小不是由生产者决定，而是由顾客裁决 2.整体产品概念说明产品质量高低不仅体现在使用价值上，也体现在形式产品。 3.树立服务就是产品的观念。 二、产品组合策略 产品组合策略：是指企业生产经营的全部产品结构组成策略。 （一）产品项目、产品线、产品组合 1.产品项目：凡是列入企业产品目录上的每一个具体的产品品种为产品项目。 如：产品线中不同型号、规格、大小、价格的产品。 2.产品线：在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品项目，组成一个产品类别，称产品线。 3.产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。 多个产品项目组成产品线； 多个产品线组成产品组