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体育营销概论 体育营销的相关概念及其特性 体育营销学是市场营销理论在体育领域的特殊运用。是伴随着体育产业的发展而兴起的一门新兴学科。 体育营销的概念 广义体育营销概念包括“体育的营销”和“通过体育的营销”两个层面的含义。体育的营销是指体育产品的营销，是体育个人或者组织通过创造、提供并同他人交换有价值的体育产品，以满足各自需求的一种社会活动和管理过程。体育的营销是一般营销原理和过程在体育领域中的特殊运用。体育个人和组织为了实现和目标消费者之间的交换，需要了解市场状况，并针对目标消费者进行体育产品生产、定价、促销和渠道等设计和实施活动。 体育营销的交换关系 体育营销的核心功能是促成体育营销者和消费者之间的一种交换关系。在体育交换关系中，核心：体育产品、体育营销者、体育消费者和消费回报。 体育消费者 是指购买使用体育产品的个人或者组织。体育消费行为是源于体育消费者的体育需要、欲望和需求。 体育消费者主要有观众、赞助商、媒体和体育参与者等类型。体育消费者构成了体育市场。 体育产品 任何满足消费者参与或者观赏体育运动的相关需求或者欲望的产品都是可以被认为是体育产品。 从体育产品的消费形式来分，体育产品主要可以分为观赏型体育服务、参与性体育服务、技能培训服务、实物型体育服务、体育信息产品、体育彩票及其他体育产品。 体育产品及其体育营销特性 观赏型体育产品及其营销的特性 观赏型体育产品具有结果不可预见性、消费者高度介入、生产的竞争与合作性并存及媒体转播权和赞助为主要收入来源等特点。 参与性体育产品及其营销的特性 参与性体育产品本质上是一种服务产品。有形体育产品的生产、销售及消费往往是在不同的时间和空间进行的。 实物型体育产品及其营销的特性 实物型体育产品因为和体育存在着天然的契合度，因此运用体育赞助和明星代言是实物型体育产品营销中最常见的营销手段。 共性的商业逻辑 需求 消费 供给 竞争 营销 交易 体育营销管理过程 明确经营目标 内外部环境分析 战略制定 战术制定和实施 体育营销评估 体育营销新发展 体育产业全球化发展的动因和条件 资本的逐利 新兴体育市场的兴起 传播技术的飞速发展 体育产业全球化的主要表现 企业利用国际转播的赛事赞助和广告提高其国际知名度已经成为赞助发展的重要动力。 体育产业全球化趋势下的体育营销策略 体育营销者首先需要更新观念，树立全球竞争意识，在全球范围内寻求最佳的市场机会和竞争优势，充分关注各国不同市场的环境差异，提升自身的国际竞争力。 营销环境和营销活动 营销环境是指影响体育营销者市场营销活动的所有因素和条件的组合。 根据营销环境对体育营销者市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境分为外部市场营销环境和内部营销环境。 外部市场营销环境可分成两大类：威胁和机遇 内部环境可分为优势和劣势。 Swot分析法;O机会，T威胁，S内部的优势，W劣势 SO WO ST WT 体育消费者决策过程 问题认知 搜寻信息 评价备选方案 购买决策 购后评价。 体育营销者的营销环境由那些部分构成 外部环境（1自然环境 2技术环境 3 政治法律环境 4 社会文化环境 5经济环境6 人文环境）体育竞争环境和内部环境 体育营销策略 体育营销策略是体育营销者在充分分析内外部环境的基础上，根据体育消费者需求，结合体育市场变动和竞争者情况，有计划地组织的各项经营活动。 体育市场细分策略 1人口统计学特征（1地理细分 2人口细分） 2行为细分变量（1决策角色 2 场合 3利益4 时机5 忠诚度） 体育目标市场选择策略 产品专业化模式 市场专业化模式 集中在单一细分市场 有选择的专业化 全面进入 体育营销组合策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 体育产品的层次（小到大） 体育产品的核心价值 基本的体育产品 期望的体育产品 增值的体育产品 潜在的体育产品。 体育产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 主要的促销策略 广告 人员销售 销售促进 公共关系 赞助 体育销售渠道的特殊表现形式 体育场馆 媒体 体育经纪人和组织 门票销售组织 体育赛事营销 定义：以体育赛事及其相关产品和服务为载体，以满足体育赛事相关利益个人或者群体需求为目标的一种运作管理过程。 体育赛事营销的特点 复杂性与系统性 公益性 风险性 体育赛事营销的产品 体育赛事门票 体育赛事电视、广播、网络传播报道权 体育赛事商业权益 体育赛事公益权益 体育赛事营销方法 直接营销 间接营销。 职业体育俱乐部和职业体育联盟营销 概念：职业体育营销主题通过创造以及与目标消费者交换职业体育产品来实现他们自身目标的一种社会管理过程 特点：职业体育营销具有商业性，娱乐性，竞争激烈性，区域对抗性，民众参与性，明星感召性和高风险性等特点 营销产品：电视转播权 门票 赞助权益