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第7章 网络广告计价与预算 网络广告计价方式 CPM （Cost Per Mille-Impression）：每千人印象费用。 CPC (Cost Per Click)： 每千人点击费用。 CPA (Cost per Action) ：每次行动的费用。 CPR (Cost per Response): 每回应计费（按销售情况计费） CPP (Cost Per Purchase)：每购买计费 包时方式 PFP CPM的优势： 更公平、科学地把非主页广告和主页广告区分开（按网页浏览人次计，而非网站登录人数计）。 对网站提升网页的浏览人数有一定的激励作用。 用户接受程度高、符合业内人士的思维习惯、操作便捷。 相对于广告主而言，对网站更有利。 CPM的挑战： 1、广告信息是否真能被网民注意并接受到？ 2、广告信息与目标网民的关联度及匹配程度究竟如何，广告信息被有效关注的几率究竟有多大？ 3、部分网站的虚假流量形成的误导。 CPC优势： 相对于CPM，更科学、更细致，也有更强的针对性。 限制作弊的情况发生。 CPC挑战： 1、广告信息点的诱惑性或兴趣点、利益点不够吸引，会导致点击率下降； 2、广告环境过于复杂，广告创意难以脱颖而出，导致点击率降低； 3、需尽量减少部分无效点击或虚假点击。 4、相对于网站而言，对广告主比较有利。会导致很多网站不愿做这样的广告。 CPA 包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。 是指按广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。 CPA所面临的挑战： 1、是否产生行动，与网民此刻的真实需求有关； 2、网民的行动还与竞争有关，网民是否还有更好、更优性价比的选择呢？ 3、需排除部分的虚假注册等行为。 CPR --“及时反应，直接互动，准确记录。” 辅助销售模式（按销售计费） CPP 当交易完成时，才开始计费，把广告与销售的实际效果联系起来。 广告主为规避广告费用风险，只有在用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。 包时方式 特点： 买断某一时期的广告，实行固定收费制。 通常以月为计价单位。 包时方式 优点： 操作简单，对网站技术水平要求较低，不需要对浏览量、点击率进行统计。 缺点： 广告投入费用与实际效果脱钩。 难以调动网站对广告效果的重视。 不利于广告主对广告效果进行测评。 PFP（pay for performance）按业绩付费。 基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等。 CPL (cost per lead)：以搜集潜在客户名单的多少来收费。 CPS (cost per sales):以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 -----是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。 理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。 国际广告界对广告费用的划分 《印刷者墨汁》于1960年刊出 1、必须匡算在广告预算中的（白表） （1）广告媒体费用； （2）广告设计制作费用； （3）广告部门行政费用； （4）其他费用（运送、陈列安装费用）。 2、可列入也可不列入的费用（灰表） 样品费、示范费、客户访问费、商品展览费、推销员推销费用、广告协会和广告团体费用、研究调查费用、商品目录费用、广告部门的其他经费。 3、不可列入的费用（黑表） 免费赠品、社会慈善、标签费、包装费、新闻宣传员的费用、报纸杂志费、行业工会费、接待费、推销样本费。 广告预算的编制方法 销售额百分率法 销售单位法 目标达成法 竞争对抗法 量力而行法/支出可能额度法 一、销售额百分率法 广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额。 1、上年销售额百分比法 广告主根据上一年度产品的销售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。 此法客观有依据。 2、下年销售额百分比法 广告主在预测下 一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。 优点： 计算简单方便，适用于增长率较为稳定，受市场变化影响较小的一些产品，或者某些经营资料丰富、预测能力较强、竞争环境较稳定的企业。 易于管理预算分配。 缺点： 广告预算与销售额之间不存在直接的线性关系。 应变能力差，难于根据市场变化做出相应的变化。 不利于销售情况不好和生产