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顾客参与、顾客体验与品牌忠诚的关系研究 ——以房地产业为例 第一章 绪论 1.1 研究背景 1.1.1现实背景 自1998年以来，房地产业就一直是我国国民经济的重要支柱产业和基础性产业，具有产业链长、波及面广的特点，它关系到投资、消费、税收、民生等各个领域。因而房地产业（市场）的稳定健康发展，对于促进我国经济平稳较快增长和实现保增长、扩内需、惠民生的目标将发挥重要作用。长期以来，房地产业在我国一直在国家政策的保护下处于低竞争优势地位，然而伴随近年来的房地产市场的过热和高位运行，国家开始积极整治房地产市场交易秩序，特别是2010年4月国务院《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（国发〔2010〕10号，简称“国十条”）的以及通过征收房产税和提高银行存款准备金率和规范市场交易秩序等相关政策的出台使得房地产企业成为首当其冲的利益相关者，原本的低竞争优势地位已经在逐步消减，房地产企业的品牌价值也突显，因此使得顾客更加满意并培养其品牌忠诚成为房地产企业的首要任务。同时，随着消费者主权时代的到来和人民生活水平的提高，人们对住房的需求层次也不断上升，开始关注除住房本身以外的附加价值。面对日益苛求的顾客需求，房地产企业也开始转变营销模式，其中最为值得关注的就是房地产体验营销，然而由于传统的营销观念还没能及时转变导致企业与顾客的互动不足，体验营销效果甚微。综观，房地产体验营销的实施案例，体验营销实施效果不佳的主要原因还是在于顾客参与的程度不足，导致顾客体验满意度较低。因此，如何通过顾客参与这一营销手段来提升顾客体验，最终提升企业的品牌忠诚也成为房地产业营销理论的新议题。 1.1.2理论背景 国外学者Mills and Morris( 1986) Mills, P. K., and Morris, J. H. Clients as partial employees of service organizations: Role development in client partic ipat ion [J]. Academy of Management Review, 1986, 11 (4):726-735.很早就通过实证研究发现不同行业的顾客参与程度不同，Hyman(1990) Hyman，D.The Hierarchy of Consumer ParticiPation:Knowledge and Mills, P. K., and Morris, J. H. Clients as partial employees of service organizations: Role development in client partic ipat ion [J]. Academy of Management Review, 1986, 11 (4):726-735. Hyman，D.The Hierarchy of Consumer ParticiPation:Knowledge and Proficiency inTelecom [J]. .The Journalof Consumer Affairs，1990，24(1)，1-23. Bitner，M.J.，Booms，B. H. Mohr，L. A. Critical service encounter：the employee’s viewpoint [J].Joumal of Marketing，1994，(10)：95- 106. Hubbert，A. R. Customer co- creation of service outcomes：effects of locus of causality attributions[D].Doctoral dissertation，Arizona State University，1995. KAREN MARU FILE，BEN B.JUDD，RUSS ALAN PRINCE. Interactive Marketing: the Influence of Participation on Positive Word-of-Mouth and Referrals ［J］.The Journal of Service Marketing，1992，6（4）:5-14. 而从学术研究的理论角度来看，目前关于房地产业的顾客参与和顾客体验的实证研究还很欠缺，而顾客参与、顾客体验与品牌忠诚之间的关系研究则几乎处于空白状态。 在以上的现实与理论意义的背景下，结合江苏省高校哲学社会科学研究基金项目（“和谐社会建设中的房地产发展研究”）和江苏省社科联研究课题 （“江苏房地产稳定