广告文案的创意.doc

第三章　广告文案的创意 一、 学习目标与方法指导 　　1. 从法则与规范的角度理解并掌握广告文案的各种写作原则。 　　2. 深入一家广告公司 , 了解广告创意的生成来源、广告创意的生成条件、 创意所使用的方法 , 认识广告创意的各种特征 , 并归纳出广告创意的全部过程。联系教材内容系统掌握创意及其相关的内容。 　　3. 通过对不同媒体、若干广告作品文案的认识和理解 , 了解广告语言的独特性并在广告实践中注意运用广告语言的技巧。 　　二、内容概要 　　广告文案的写作原则 , 是指根据广告的性质和目的 , 由广告策划原则与创意思想制导 , 针对广告创作而形成的宏观上的基本法则与规范。其目的是使广告创作最大限度地获得经济、社会和心理的效应。广告文案写作原则具体归纳为 : 效益原则、真实原则、独创原则、人本原则、简明原则和整合原则。 　　广告创意是依据广告策略 , 实现广告目的 , 具有艺术性质的创造性思维运动。这种思维运动通常要达到使广告完成其对企业、商品、服务的宣传促销目 的。 　　广告的创意是通过人们的构思创造能表现主题思想的、具有实用意义和 情感作用的艺术。创意是围绕广告主题的主体化、深入化、艺术化而展开的 , 它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。广告创意成功 , 可使广告作品在内容和形式上都焕然一新 , 具有强烈的感染力和感召力。广告 创意还是将 原有的许多旧要素作新的组合 。广告创意的鲜明的目的性、策略性、实用性、价值观是第一位的 , 而表现手法和艺术风格则是第二位的。 　　广告创意的生成是指一个广告构思的萌动、产生、形成。广告创意的常规程序可以显示为 : 产品研究一一市场研究一一目标消费者研究一一竞争者研 究一一营销难点辨析一一明确广告目的一一确定广告主题一一形成广告创意 一一明确广告手段与表现形式 。创意来源于市场调查 , 来源于生活积累 , 来 源于集思广益 , 来源于独特的思维。在创意人员进行广告创意的过程中 ， 一般 都要受到来自 主观 和 客观 两方面条件的影响和制约。 　　创意来自独特的思维 , 要经常运用横向思维、逆向思维以及联想思维。从创意者的角度看 , 广告创意的生成是灵感的激发 ( 用人类学、社会学以及实验 心理学的方法 ) 。此外 , 从广告创意的组织管理角度讲 , 其组织方法有 : 头脑 风暴法、 Gordon 法、 KJ 法、 NM 法、水平思考法、 AMA 法、 MBS 法 ( 三菱 树脂头脑风暴法 ) 等等 , 这些都是创意生成的好方法。 　　广告创意的特征主要表现为形象性思维、创造性思维、联想性思维。 　　广告创意的实现 , 是指把作为一种构思的意念转变成具象物质的过程。它是由广告的承载物 ( 即媒体 ) 所决定的。无论何种创意都必须通过听觉或视觉的文字语言或符号的组织才能得以实现。也可以说 , 广告就是广告文案通过广告设卅将广告创意在不同广告媒体上以不同形式表现出来。 　　广告语言的基本要求 : 　　一是语言内容的真实准确一一事实的真实准确 , 情理的真实准确 , 表达的真实准确。二是语言艺术的生动形象一一给人以新鲜 感 , 词句的妙用 , 丰富的想象力 。 　　此外 , 还要求做到好懂易记 , 有的放矢。 第 一节 广告文案的写作原则 　　一、 重要观点 　　广告创意与广告文案的关系是一种辩证的哲学关系 O 广告文案应该是有市场经济原则的艺术创作。 如果说广告文案使广告有生命 , 那么 , 广告创意则是广告的灵魂。 　　二、问题 解答 　　1. 如何理解广告文案与广告创意的关系 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　(1) 广告文案与广告创意既不可分割又存有差别 , 既互相依存又不能相互替代 。 　　(2) 广告文案与广告创意统属广告创作的领域 , 并且同属广告创作领域内的理性思考与意象生成范畴 , 但两者的性质与功能不完全相同 , 表现模式和形成过程也不一样。可以说广告创意与广告文案的关系是一种辩证的哲学关系。 　　(3) 广告文案与广告创意辩证的哲学关系 , 主要体现在以下几个方面 : 　　?? 文案归属在创意的统领之下 , 创意融会在文案的表现之中。 　　② 文案依据智慧的创意而彰显光彩 , 创意则因灵巧的文案而得到淋漓尽致的发挥。 　　③ 创意生成先行 , 文案写作跟随其后。 　　④ 创意是文案的根本 , 是文案的主题依据、形象依据、风格依据 ; 文案是创意的深化和发展 , 是创意的主题再现、形象再现、风格再现。 　　⑤ 广告创意生成靠的是理念 , 广告文案写作是物化呈现。 　　⑥ 不同的广告创意诞生不同表现手法的广告文案。 　　2. 如何理解广告文案的写作原则 ? 　　【 提示