任务1.3 从渠道到场景 整合营销.ppt

“场景”这一概念之所以日趋重要，根本原因不是其中的用户行为本身具有多么显著的营销价值，而在于场景作为规模化流量入口的聚合效应。 有价值的场景发挥的是打通线上线下流量平台的桥梁作用，将筛选之后、用户特征较为一致的规模化流量进行线上线下、平台之间的切换和引导，最终实现预设的营销目标。 因此我们认为，场景的价值首先取决于其作为流量入口价值的高低。 例如，针对女性用户的线上购物狂欢节，无疑是巨大的流量入口，但未必适用于面向男性用户的商业信息传播。因为场景的入口价值往往是随产品、对象和营销需求而不断变化，抛开了这些因素，单纯追求流量规模聚焦的营销行为，如同在狮虎山上撒鱼饵，无论鱼饵质量多好，也难以取得良好的效果，相反极易引发数字空间中“唯流量至上”的营销盲目症。 场景与入口 营销活动中对于“场景”重视，往往寄希望于通过分析用户在当前场景中的特征和表现，实现对用户跨平台消费行为或参与行为的有效引导。 由此可见，我们所说的“场景”，往往跟消费行为和消费意愿紧密结合在一起，通过对于场景的把握，营销者想要追求的，是跨平台之间各类用户行为引擎的不断触发，无论是从线下到线上的用户转场，还是从参与到购买的用户消费，最终实现的结果才是场景营销所追求的终极目标，也是衡量场景营销得失成败的终极标准。 场景营销的转化与传统广告传播有哪些差异呢？ 我们认为，传统广告的“转化”较为间接，表现在对于消费者认知和心智层面的潜在影响，较集中于精神层面。 而场景营销的“转化”则相对直接，表现为在影响消费者心智基础上出现的一系列行为变化。从这一角度上来说，“场景”营销之所以在互联网时代备受重视，也是因为其借助数字支付工具的便捷性，大大压缩了消费者从认知层面到行为层面的处理流程，从而达到了一种类似于直接变现的营销体验升级。 场景与转化 无论是上文提及的“入口”还是“转化”，场景营销发生作用的内在机理，都是不同消费者心智对应的行为和消费差异。 我们认为，“场景”直接对应的不是人的行为，而是场域内人的心智，上文提及的用户行为自主程度差异，背后其实都源于心智状态的不同。因此，只有建立了用户心智状态与场景之间的有效链接，才能在营销中最大限度地发挥“场景”的相关价值，这也正是未来人工智能在替代人类做选择时最容易犯错的地方。 例如，如果我们在一个高级宴会上当着众多嘉宾的面提醒一位正在翩翩起舞的女士，她的衣服需要干洗和缝补，进而告知她可以使用附近干洗店的在线洗衣服务。可以想象一定得不到太好的营销结果，因为特殊场景中用户的心智状态会直接决定她此时对商业信息的偏好类别或回避程度。 此外，“场景”与“心智”的高度关联，也从另一个角度说明，今天所谓的场景，是一个能够随时摆脱物理空间而单独存在的心智状态，例如，肉身坐在教室的学生，一秒钟就可以通过手机建立其与互联网之间的深度链接，而一旦链接完成，其心智和灵魂其实就已经进入了一个新的场景，这时候对于之前场景营销的用户行为研究也应当随着调整，而不应当仅仅将目标局限在具体场域和空间之内。 场景与心智 Thank You! 付珍鸿 新浪微博：岭南电商付老师 手机 QQ ：379189366 场景营销第一步： 构建人与产品的关系 市面上还没有一款专门针对年轻人（主要是85后）的电池产品。 南孚看到了这个机会，准备推出糖果装电池。 目的是： 1、知道新产品的发布 2、感受到品牌年轻化 针对85后经常上网的群体，塑造年轻化的产品形象 3、提高对电池的关注 4、更想买高质量电池，而不是便宜电池 5、强化南孚市场领导者的形象 6、减少用户顾虑 用户看到糖果装产品，产生的第一顾虑可能是“质量怎么样？既然是彩色，会不会是减配版啊？毕竟小米、锤子、苹果的彩色外壳手机，可都是减配低端版 7、刺激用户的关注、分享 李叫兽 | 南孚糖果装案例——写文案前，记得列个清单！ 场景营销第一步： 构建人与产品的关系 李叫兽 | 南孚糖果装案例——写文案前，记得列个清单！ 年青人 生活场景 场景营销第二步： 选择用户使用产品的关键时间点 场景营销第二步： 选择用户使用产品的关键时间点 场景营销第三步： 找到触动人的内心情感或生活需求 “为什么我的产品比它好，营销手段也比它华丽漂亮，消费者都觉得我好但是还是会买它？” 因为你被消费者发了“好人卡”，你是那个有世俗认可的各种优点但却乏味的老实人。他们更想选择那个也许某些领域不如你，但更能引起他们情绪波动，让他们心情起伏的品牌，因为和它度过的每一秒都精彩深刻。 网络云音乐地铁广告 知乎地铁广告 陌陌地铁广告 场景营销第三步： 找到触动人的内心情感或生活需求