K可_功能饮料的再上市营销策划方案.docxVIP

可功能饮料 学生姓名：刘沿甫 学号指导教师：张明立 专业：国际经济与贸易 年级：经济管理学院 2007 级 K 可 功能饮料的再上市营销策划方案 1------------------------------------------------------------------------------------ 案例背景及回顾 1．1-------------------------------------------------------------------------- K 可的市场战略 1．2-------------------------------------------------------------------------- K 可的营销战术 1．3-------------------------------------------------------------------------- 总结与分析 2------------------------------------------------------------------------------------ 市场调查及存在问题分析 2．1------------------------------------------------------------------------- 功能饮料市场环境分析 2．2------------------------------------------------------------------------- 发展现状 2．3------------------------------------------------------------------------ 市场问题分析及主要竞争对手 2．4-------------------------------------------------------------------------- 市场细分 2．5-------------------------------------------------------------------------- 目标市场定位及选择 3------------------------------------------------------------------------------------------- 营销策划 3．1------------------------------------------------------------------------- 4P`S 营销方案 案例背景及回顾 趁势而起 “欧美发达国家饮料市场的昨天，就是中国饮料市场的今天”，业界有这样的论断。目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有巨大空间。因此功能饮料近年将可能在中国大行其道。K 可也正是因为太阳生科有限公司看中了天然植物饮料将成为饮料市场的大趋势而推出的。 发展过程 2003 年，太阳生科成功掌握了植物“精萃”技术。 2005 年公司生产的人参花蕾花、人参养生元、萃灵芝、K 可饮料等系列保健养生品叩开欧美市场大门，订单更是纷至沓来。 2006 年 11 月 18 日当天，太阳生科广告竞标一举夺得了“K 可饮料家族”在中央电视台黄金时段 2007 年的播出权。 2007 年 5 月 1 日，K 可系列保健饮料正式上市；6 月 20 日，公司成立上海分公司。 前期销售形势尚可，但到后来就逐渐下滑。 2008 年 7 月 20 日，K 可陷入“业务调整”期，很多地方已经被下架。 可的市场战略 1. K 可的品牌战略 可的品牌战略——高举高打的大品牌策略，力争 3 年内打造天然植物饮料第一品牌。 5 年内完成认知度、知名度、美誉度、忠诚度的打造。首年度实现产品、品牌的上市；并实现品牌认知度、知名度的打造。结合 2008 年奥运会开展大型宣传推广活动，让全球人都知 K 可---中华之饮的魅力，树立品牌美誉度，铸就 K 可国际化形象。2009 年让 K 可品牌文化成为消费流行，让品牌充满活力，彰显 K 可品牌威力，成功打造 K 可成为植物饮料第一品牌。 市场细分与选择战略 目标消费人群选择那些工作团队、生活群体中的核心人物，特别是商务人士。商务人士 多数是白领，工作辛苦，竞争激烈，正好是保健饮料的目标消费群体。K 可公司的某销售经理表示，选择这类人群是因为这类人对人际圈具有领导性的影响力，是周围人效仿和信赖的对象；他们的生活形态和消费习惯左右着周围人的喜好，培育这类人的消费喜好，将对产品进军全国大众市场具有积极作用。 市