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第十一章 影视广告中文化的“螺旋” 人文与传播学院广告系 王乃考 第一节 何谓“沉默的螺旋” 一、理论基于这样一个事实 1965年德国阿兰斯拔（Allensbach）研究所对即将到来的德国大选进行了研究。 在研究过程中，两个政党在竞选中总是处于并驾齐驱的状况，第一次估计的结果出来，两党均有获胜的机会。 然而6个月后，既在大选前的2个月，基督教民主党与另一个党获胜的可能性是4：1，对基督教民主党在政治上的胜利期望升高有很大的帮助。 在大选前的最后两周，基督教民主党赢得了4%的选票，社会民主党失去了5%的选票。 在1965年的大选中，基督教民主党以领先9%的优势赢得了大选。 二、理论的提出 “沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）最早见于诺埃勒-诺依曼（Noelle-Neumann）1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文。 1980年诺依曼以德文出版的《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤》一书， 对这个理论进行了全面的概括。 三、理论的基本描述 人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散； 而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。 意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。  四、理论的三个关键概念 害怕孤立 意见气候 准感官统计 “害怕孤立” 从心理学看来，引发人类社会行为的最强烈的动力之一就是“不被孤立”，个人会因为害怕孤立而改变自己的行动。 “意见气候” 自己所处的环境中的意见分布状况，包括现有意见和未来可能出现的意见。 　　 “准感官统计” 每个人都具有“准感官统计”的能力，这种能力能够判断“意见气候”的状况，判断什么样的行为和观点被他们所处的环境认同或不被认同，什么样的意见和行为正在得以强化或弱化。 案例解析 第二节 广告文化中的“螺旋” 一、沉默螺旋与文化模型 “沉默螺旋”的产生和旋转，始终受到特定社会文化的影响和制约。 我们只有认识到特定文化环境和“沉默螺旋”之间的这种相互作用的客观规律，才能更好地更全面地把握“沉默螺旋”的发生机制。 （一）集体主义文化模型 在集体主义盛行，对不明朗因素反应较强，权距较大，崇尚阴柔的社会文化环境下，“文化压力”相对较大，“多数意见”压力亦相对较大，“沉默螺旋”的表现也会相对突出和明显。 “枪打出头鸟” “树大招风” “人怕出名猪怕壮” （二）个人主义文化模型 在个人主义盛行，对不明朗因素反应较弱，权距较小，阳刚的社会文化环境下，“文化压力”相对较小，“多数意见”压力亦相对较小，“沉默螺旋”的表现也会相对萎缩。 二、广告传播的反“螺旋” 20世纪广告传播的一个本质特点是差异化。从早期的USP(独特销售主张)理论到后来的CIS、品牌、定位理论，直至20世纪末所倡导的整合营销传播(IMC?)，都无不贯穿了一个核心理念一差异化。 广告传播差异化的结果是充分激活并强化消费群之间的差异化； 同时，对于不是其传播沟通目标的社会群体，则拒绝与之进行沟通。 三、广告传播的“螺旋” 广告只能在一定程度上追求文化差异 广告也不能过分地超越现有的文化 “沉默的螺旋”始终制约着大众的价值取向及其行为导向体系，使得履行着社会舆论或大众意识形态监督与批评功能的大众文化的批评机制缺失。 参考文献 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学 出版社，1999.