广告促销与整合营销传播第一章整合营销传播.pptVIP

消费者价值观 价值观是对各种话题或概念所持有的强烈信念，价值观形成态度，指导个人行为。 评价标准 消费者感兴趣的属性随产品的不同而不同 同一产品不同消费者对其不同属性的关心程度不同 评价的标准可能是主观的也可能是客观的 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 消费者购买决策过程 评估购买 参考组法，排除组、惰性组 多属性法 感情推荐法 消费者购买环境的趋势 消费者购买环境中有几种趋势，可能影响消费者购买模式。 复杂的年龄 复杂的性别 个人主义 积极忙碌的生活方式 宅居生活 家庭结构的变化 追求快乐 注重健康 B2B购买行为 采购中心，代表企业进行购买决策的一组人。一般可以划分为五种角色：使用者、购买者、影响者、决定者、控制者。 影响企业采购的因素 组织因素 个人因素 B2B购买类型 直接购买 修正再购 新任务采购 B2B购买过程 识别需要，组织购买者的需要都是派生需求 确定规格 识别供应商 评估供应商 选择供应商 合同条款谈判 购买后评估 第四章 IMC计划过程 公司周围环境分析 明确传播目标 整合 IMC计划的周围环境 编制一个整合营销传播计划需要分析3C：顾客、竞争对手和传播。了解企业的现状以及在行业所处的环境，有助于明确目标市场和定位战略。IMC计划过程的其它步骤也就可以实现了。 顾客分析 公司现有的顾客：了解现有顾客的想法，营销团队可以清晰知道什么样的信息可以打动这类顾客，以及什么样的信息可以有效传达给这部分客户。 公司原来的顾客：分析流失的原因，可以找到重新与原来的顾客建立联系的方法。 公司潜在的顾客：他们有可能组成一个或多个新的目标市场。 竞争对手的顾客：分析有无转化的可能，如果转化，如何转化。 竞争对手 研究竞争对手与消费者互动的方法和战略，有助于营销团队采取针对性的措施。 对竞争对手的分析，有助于更好地强化自己优势，调整劣势。 传播 通过对传播的检查分析哪些信息是有效的，哪些信息是无效的，有助于营销人员更合理的编制营销信息，选择更加有效的整合营销传播组合。 目标市场 市场中的客户具有相似性 不同于总体人群 市场足够大，以便进行单独营销活动，从财务角度具有可行性 可以通过某种媒体或营销方式到达 市场细分 分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程 具体的市场细分变量（消费品市场）： 人口统计变量：性别、年龄、受教育程度、种族... 心理变量：个性、社会阶层、生活方式.... 行为变量：对产品使用情况、了解程度、反应 地理变量： B2B市场细分变量 行业 企业规模 地理位置 产品用法 顾客价值 产品定位 产品定位,就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。 最终决定产品定位的是消费者，营销计划的目的是帮助产品或品牌实现有效定位。营销传播必须要么强化消费者对于产品及其品牌已有的看法，要么把消费者的看法转向更理想的定位。 定位方法（依据） 产品属性 竞争对手 用途 价格-质量关系 用户 产品类别 文化象征 定位策略 抢先定位：成为第一，开创新的品类、新的细分市场 关联定位：攀附第一品牌 为竞争对手重新定位 营销传播目标 有效的营销传播计划过程需要高质量的传播目标，传播目标是从整体营销目标推导出来的，目标可能是： 建立品牌认知 增加产品类别的需要 改变顾客的信念或态度 促进实际购买行动 鼓励重复购买 增加客流量 加强企业形象 提高市场份额 提高销售额 强化购买决策 制定传播预算 预算的制定基于传播目标和营销目标，营销促销支出与销售额之间关系的因素有： 门槛效应：存在一个临界点，在该点，广告活动才开始影响消费者的反馈。 报酬递减：促销活动还有一个市场饱和点，到达这一点后，促销支出再多，效果也微乎其微。 延续效应，有些产品消费者不经常买，如果消费者长期接触公司的广告信息，想要购买时就会想起这家公司，从而实现了延续效应。 过时效应：到一定时候，广告和促销活动会变得陈旧和令人厌烦，消费者会忽略信息，甚至产生厌烦情绪，便出现了过时效应。 衰退效应：当公司停止做广告时，消费者就开始遗忘广告信息 偶发事件：某些自然灾害或其他事件可能减弱所有广告活动的效果 预算类型 销售额百分比法 应对竞争法 量力而行法 目标及任务法 支出计划法 定量模型 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 市场营销研究的核心是交换，而顺利交换的前提是良好沟通，营销传播就是企业与消费者进行沟通的过程。广告也好，促销也好，都是营销传播的工具，我们要善于整合所有营销传播的工具。 营销组合的产品、价格、渠道、促销需要进行整合，促销内部的广告、销售促进、公共关系、人员推销以及新的直复营销、网络营销等等工具整合到一起，目的呈现统一的信息，给消费者最大的影响。而不是今天在这里宣传一