浅谈中国商业电影的植入式广告——以《杜拉拉升职记》为例.docVIP

浅谈中国商业电影的植入式广告——以《杜拉拉升职记》为例 浅谈中国商业电影的植入式广告 —— 以杜拉拉升职记》为例 赵君平 (哈尔滨师范大学黑龙江哈尔滨150080) 【摘要】现如今,传统广告已经越来越受到人们的排斥和反感,随之而来的是传统广告越来越难打 动人们的心灵,消费者对产品的购买欲望也急剧下降.所以,近两年,植入式广告的出现给广告商带 来了新的商机.本文以2o1O年4月15t映的最时尚的都市商业片《杜拉拉升职记》为例,来解读受众对 于植入式广告的评价及反应,以及植入式广告所面临的现状和未来发展前景. [关键词】商业电影植入式广告反应评价 【中图分类号】J524.5【文献标识码]A【文章编号]1009-5349(2010)04—0080—02 一 ,简述电影植入式广告 朋友们,你们是否遇到过看着你们喜欢的电视节日, 突然间广告插播进来的现象呢?你们是否遇到过你们正在进 入一个网站的时候,突然间在右下角跳出一个广告的视频对 话框呢?你们是否遇到过电影还没开始,广告就首先映入眼 帘的时候呢?我相信大家跟我一样,我们无时无刻不郜在遇 到这样的情景,而你们是否和我一样,看到它们的时候或是 转台或是关闭对话框或是产生视而不见的逆反心理呢?据调 查,受众对于硬性广告的反感程度是高达86%的,因此,硬 性广告的未来不容乐观,而此时,植入式,一告在近两年开始 登上舞台,被越来越多的受众无意识的接受,从而达到了前 所未有的效果. 电影植入式广告,是指广告商将产品或品牌及其代表 性的视觉符号甚至服务内容策略性地,巧妙地,带有创意地 融入电影中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的 印象,继而达到营销的目的.作为一种新型广告形式,植入 式广告因其独特优势日益受到广告主及媒介的青眯,成为近 年来迅速崛起的一个广告市场.电影植入式广告通常有场景 植入,对白植入,情节植入,形象植入等四种形式.在中 国,植入式广告在电影中成功的典范就是冯,J,NU2OO4年执导 的《天下无贼》.据报道,仅植入式广告一项的收入,《天 下无贼》就达到了4000万元人民币.而就在前几天刚刚上映 的由才女导演徐静蕾执导的一部具有时尚都市情节的商业片 《杜拉拉升职记》为隐性广告创造了一个新的里程碑,因为 她创造了中国所有商业广告的奇迹,在这部影片里大大小小 所涉及的广告与品牌加起来将近有4O个,十足为植入式/一告 做了一把强有力的宣传. 二,解读受众对《杜拉拉升职记》植入式广告的 评价与反应 对于4月l5日首映的《杜拉拉升职记》的植入式广告, 观众们褒贬不一,赞扬声和反对声此起彼伏.那么,下面就 让我们来听听观众的呼声. (一)关于马自达l~lX-5 称赞声:”女人不高兴有两种方式,…是吃,一是买 东西.”——《杜拉拉升职记》中,女主角(徐静蕾扮演) 的口头禅.不要以为她只是说说而已,一次,在与男友王伟 吵完架后,气鼓鼓的她迅速把一辆马白达MX-5开回了家.马 自达Mx一5就是影片中的隐性广告之～.之所以会选择马自达 收稿日期:2010年4月19日责任编辑:张丽 赵君平(1986-),女,汉族,山东青岛人, 面设计艺术与理论研究. 躲翻爨晾 Mx一5作为植入式广告,是因为杜拉拉与马自达Mx一5之问存在 的植入的合理性,在于其中的一条”隐形的纽带”,他将之 归纳为对”品牌DNA”的解构.马自达Mx一5定位于适合都市 时尚女性的中端跑车,而此影片主要讲的就是都市时尚的白 领女性的事业和生活,当杜拉拉的外企职业生涯慢慢有了起 色,有了一定积蓄后,为自己添置一辆这样的私家车顺理成 章的事情.所以,这个隐性广告做的相当成功,并不招人反 感. 反对声:当拉拉发现王伟与玫瑰一起去美国后,很受委 屈后赌气大肆消费,拿出某银行信用卡贷款买下价值3O万元 左右的跑车,对于受众印象最深的当数马自达的两款车(睿 翼~I:IMX一5),在影片中不停地穿梭城市公路,尽显拉风,拍 得比汽车广告更广告!更有甚者,镜头赤裸裸的地予汽车广 告logo2分钟的特写,观众很是无奈,本来植入式广告可以 巧妙地结合故事情节,使人们在影片中毫无意识的主动接 受,并且还能够达到提升品牌的效果.但是,由于广告植入 的过于频繁,时问也过长,导致效果适得其反. (二)关于立顿 称赞声:立顿红茶,戏中有一个场景是男主人公王伟 (黄立行饰演)深夜加班,胃疼,也在办公室的杜拉拉就为 他冲来一杯热腾腾的红茶.王伟打电话背着身子没有瞅见杜 拉拉进门,等到回头正好将视线聚焦在冒出热气的茶杯以及 商标上.这个情节就显得很自然,与此同时,客户想要表达 的关爱,温馨的诉求点也得到了体现.这个植入广告做得相 当成功,产品与剧情想结合,并且恰到好处.如果在这种剧 情中,出现了红酒或者是白酒的广告,那么,这样的植入式 广告就会遭到受众的反感,因为产品