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行业分析报告 题目：清扬洗发水行业分析报告 院系：经济与工商管理学院 班级：2012 级国贸 2 班 组员： 团队名称：营销联盟 团队口号：开拓人生市场 营销美好未来 洗发水产业分析报告 一．产品介绍 （1）、洗发产品 洗发水 ：是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头 皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。 （2）、护发产品 护发素：是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、 调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配 套销售，属于洗发水的辅助产品。 二． 行业市场现状 （一） 发展历史 品牌发展初期阶段 20 世纪 80 年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗 发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。 洗发水品牌非常不成熟，产品基本 上都是以单一的低价位、低档次为主。 品牌迅速成熟阶段 20 世纪 80 年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入中国，洗 发水市场也由此走向了成熟。 产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐步 萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。 品牌繁荣阶段 20 世纪 90 年代后期，丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入百家争鸣。 此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。 （二） 市场规模 中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。 目前，中国有超过 2000 个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌近 4000 个，消费市场总量约为 200 多亿元。 从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。而本 土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期 的过程，也是长久趋势。 （三） 发展趋势 （1） 产品极大丰富，产品细分化越来越明显 。 由最初的二合一、三合一又逐步分化为现在流行的洗护分开。各企业不断开发 不同的产品去满足不同发质、不同需求的消费者。 （2） 洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。 洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天 然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发 等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免 洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。未来的洗发水 应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味， 使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。 （3） 洗发水的外观和造型还将不断发生变化。从现在的包装形式来看，有 瓶装、袋装，型号从 5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml 不等，200ml、 400ml 两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸 质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。 三． 行业竞争格局分析(利用“五力模型”分析) （一）1.供应者力量 现状 : 石油价格上涨，石油衍生产品价格上涨。 后果：洗发水行业受到一定程度的影响。 购买力 现状：近几年消费者消费水平显著上升。后果：洗发水的消费在增加。 3.业内竞争者现状： 各厂家在地方市场，全国市场开展激烈竞争。 后果：市场竞争激烈。 4．替代品现状： 洗发水尚无真正意义上的替代品。 后果：洗发水行业受到一定影响。 5.潜在进入者现状： 受到洗发水业高利润的吸引有一部分准备进入的未来竞争者。 后果：潜在竞争加剧。 （二）以“霸王”洗发水为例 1、供应商： 目前，霸王供应商在中国建立了庞大的供应系统，在北京、上海等近 20 多个 省市建立了 50 多家配送中心，霸王凉茶的食品原材料 95% 以上都实现了本地区 采购。供应商讨价议价能力低。这些庞大的系统供应商的利益与霸王的业务规模息 息相关。这种密切的利益关系使得双方被紧密地绑在了一起，在市场中同进退。 2、消费者： 消费者对日化品安全的要求日益增加，对天然的纯植物产品有极大兴趣。由于 霸王产品定价较高，而且促销活动少。市场上的纯植物替代产品非常有限。消费者 的还价能力几乎为零。 3、业内竞争者： 保洁旗下的飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝，联合利华，众多国产知名日化产品品 牌如大宝、小护士、羽西等，都对其构成了很大的竞争威胁。 4、替代品： 采乐的纯植物洗发露、中药市场上的保健品，但其目标顾客 有所不同，替代作用不是很大。 5、潜在加入者： 这个领域的进入壁垒不是很高，两大世界日化巨头看到 中草药市场利润后，可能进入。 四．行业消费行为分析 （一）购买者 洗发水属于日常生活用品，购买者一般适