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网络营销对旅游业的影响 摘要：21世纪的今天,网络营销在以不同的形式飞速发展着，网络营销已被广泛地应用在不同的领域和行业，就连旅游业这种无形经济产品也加入了网络营销的大军。旅游者可以通过各种电子商务媒介和经营者进行非面对面的直接交流。现在旅游企业则可以通过使用网络营销渠道，使企业的市场范围轻而易举地遍全球，不再需要长途跋涉到指定地方购买，而可通过电子商务的各种媒介进行异地购买。本文从旅游业的角度分析网络营销对旅游业的影响，对网络营销的本质进行深入研究，从而提出在电子商务背景下旅游业营销创新的思路。 关键词：网络营销 旅游业 电子商务 营销渠道 选题的背景和意义 我国的旅游业在经过近20年的发展已经到了一个突飞猛进的阶段，特别是进入21世纪之后，旅游业更是迎来了一个前所未有的发展高潮。我国旅游业的蓬勃发展，一方面是受到了改革开放国民经济水平的快速提升影响，而另一方面是越来越多的受益于网络信息化的不断发展。随着经济和技术的发展，很多旅游业开始采用电子商务条件下的网络营销策略，电子商务作为一种新的商务模式，改变着企业的经营、管理模式，带动了企业经济结构的变革，对现代经济活动产生了巨大的影响。 网络营销策略概述 网络营销概述 1、网络营销及相关概念 网络营销是指借助互联网、计算机通信技术和数字交互式媒体的功能来实 现营销目标的一种营销模式。网络营销是信息化发展的产物，其最显著的优点是 不受时间和空间的限制，为营销带来巨大的方便。从国内外学者对网络营销的研究分析，主要研究集中在一下三个方面： （1）从买方行为研究网络营销 买方行为方面分析网络营销主要是研究侧重点是消费者行为分析，只有把握住消费者的心理因素，才能了解市场需求。Rohm 和 swaminathan 研究了网上消费者的消费动机。Huang 研究了消费者在购物中所用时间、对购物的整体感觉之间的关系。Nicolaou 和 Mcknight 研究了信息的质量对购买的影响，以及对顾客的信任程度。Grewal 探讨了网络环境下的顾客忠诚度问题。 （2）从互联网功能方面研究网络营销 互联网的功能在交易中充当中介的角色。Brengman 根据参与网上消费的人群，对消费者进行细分。Long 等人提出网络整合策略，将网络与销售管理两个方面进行整合。Rohm 研究了通过建立网上市场，建立与其他销售主体不同的竞争优势。 （3）从实践方面研究网络营销 网络营销改变着传统的营销方式，网络营销逐步运用到实践中来，Gebauer 和Ginsburg 从美国酒业出发，调查研究了其运用互联网的情况。Soonkwean 等人针对南韩的消费群体，对网上交易扩散行为进行分析。从以上的分析可以看出，网络营销正逐步运用到生活的各个方面，相关理论研究也逐步扩大到互联网的各个方面。 网络营销基本特征分析 旅游业网络营销的发展态势 旅游信息化的建设与发展成绩较为显著的是从 2000 年开始，旅游网站也不断的增长起来，我国旅游综合旅游网站达到 502 家，旅游企业网站达到 22 家，饭店企业网站达到 34 家，旅游相关网站达到 60 家，随着我国国民经济的高速发展，在线旅游业每年以 30%的速度迅速成长。信息化的建设和网络的不断发展，使得人们的消费观念与接收信息的速度都在改变，这样，旅游业的传统观念也随之而改变，旅游行业的经营模式和经营理念也随着信息技术的改变而改变 [11]。2001 年，国家又初步建立起了全国旅游部门的四级计算器网络系统，也就是国家--省--重点旅游城市--旅游企业。初步建立起面向全国旅游部门的，包含旅游业的业务处理，信息管理和执法管理的现代化信息系统，并已初步形成了旅游电子政务的基本框架[12]。经过旅游信息化的不断发展，三网一库，办公自动化、业务管理网络、公众服务网络和综合旅游信息库，为中心工作内容，子旅游电子政务的发展、旅游目的地营销系统和旅游企业信息化等方面取得了显著成绩[13]。主要表现在以下几方面： （1）旅游目的地有较为完备的营销系统 信息服务功能建设的问题，主要研究旅游目的地网站的建设较完备问题，服务语言多样化问题，电子图和视频设备逐步完善[14]。信息反馈功能健全与完善，旅游论坛和在线投诉开设专题专栏。加大特色服务功能的完善，适应旅游需求个性化服务的趋势，提供全面的游客参与信息。在线预订还可以附加会员与积分活动。 （2）信息化在旅游行业不断的运用 旅游企业信息更新周期较短，信息实效性强。信息产品如果信息全面，集成度高，则会产生巨大的经济效益，节庆活动信息更新快，使得游客能及时发现信息并 参与在营销活动的实践当中，信息化的建设比传统的广告传播更为迅速和快键，受到游客的亲睐。 （3）旅游网络功能完善 旅游网络功能逐步健全，并与快递公司和商品交易市场不断融合，建立完善的旅游商品交易市场。网