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任重道远的酒类电子商务 焦点研究院 2011.04.15 目 录 1、酒类行业传统营销 3 2、酒类电子商务应运而生 4 3、酒类电子商务类型 5 3.1 综合性的酒类 B2C 网站 5 3.2 葡萄酒专项 B2C 网站 8 3.3 酒类企业自建 B2C 网站 10 3.4 种类繁多的酒类门户网站（具有 B2B 性质） 12 3.5 借助知名电子商务平台进行推广 13 3.6 借助 C2C 电子商务平台进行销售 16 3.7 团购 18 4、酒类电子商务的目前状况 19 5、酒类的消费特点对电子商务的制约 21 5.1 酒类产品网上选择难 21 5.2 消费者购买特点制约 21 5.3 消费习惯的区域化 22 5.4 消费者年龄错位 22 6、观点 22 1、酒类行业传统营销 改革开放初期，酒类价格放开，极大刺激了酒业的发展。酒类生产利润率是 比较高的，高利润的产业竞争必然导致生产的过剩，由于酒类经销商把持着销售 渠道，以种种方式要挟生产商，给年终返利，给销售奖励，使利润率趋于平均化。 酒类生产商在市场开拓方面也是颇为慷慨的，甚至为了追求市场占有率而不 惜代价。于是，众多的酒类生产商构筑自己的营销网络，纷纷在各地成立分公司、 办事处，设立专卖店，招兵买马，组建自己的经销商队伍。 各家酒厂建立各自营销网络，销售各自的产品，而经销商、终端还是那些经 销商、那些终端，形成资源的重复配置，耗财耗人。据粗略估算，一家酒厂要建 立完善的全国性营销网络，其花费少则突破 1000 万元，多则 3000 万元，每月还 200～300 万元的维持费用。因此可以得出这样的结论：各生产商独自建立的网络效率太低。 目前中国的酒类销售还存在以下的问题：缺乏约束机制和信用。产品好卖时问题不大，一旦滞销，所有的铺底货款不知要拖到猴年马月，拖得你最终壮士断臂、片甲不留。 另外，酒类销售，经销商素质普遍偏低。很多经销商还仅仅利用信息上的不对称获得了一些商业利润。管理低效，只管赊货，卖货收钱，商家变成简单的“搬运工”，竞争手段单一（只有价格手段），导致愈演愈烈的低价竞争，厂家苦不堪言。 监督机制不健全，导致假酒、劣酒风行，影响了正规厂家、消费者和善良商家的利益。 从酒类生产企业内部来说，存在的隐患就更多了：发货、回款和广告投放权力集中或管理不严，出现很多诱发销售人员腐败的漏洞。销售公司、分公司、办事处机构过多过杂，货款回收、广告费支付、促销费支付、协调费支付涉及太多环节和人，滋生出种种截留货款、挪用货款、收受回扣、截留费用的花招。人员变动，无论是开除、辞职、提升还是调动，都会影响市场销量，严重时，甚至会使企业的苦心经营的整个销售网络崩溃。 总结酒类的传统营销模式，存在这样的劣势： 市场运作极不规范，契约没有执行力，信用危机 资金总体上比较匮乏，市场资源利用率低下管理水平低下，信息不畅通，是一种人为化市场，区别于制度化、契约化的市场。 生产商对市场的控制力很弱，很难把握市场。生产商所建立的营销网络内部就存在很多信息障碍，形成权力极为分散的营销管理体制，与生产商所欲追求的中央集权的营销管理体制差距甚远。 无论是生产商还是经销商，在销售体制的建立和管理上，观念趋于保守，都愿意自己去建立一个小而全的王国，那怕慢一些、笨一些、贵一些，认为这样才是自己的东西。 2、酒类电子商务应运而生 中国历史悠久，因此有很深厚的酒文化，而且酒类产品的高利润，刺激了酒 业的高速发展。 随着电子商务的发展，各行各业陆续涉足电子商务，酒类行业不甘落后， 在近几年也纷纷加入了电子商务的大军。 对于酒类行业，他们进入电子商务的原因有 2 个： （1）目前中国多数酒类企业依靠各级批发零售渠道，渠道商依靠层层加价 和拿返点的形式盈利。厂家提价 10%，到消费者手里就变成涨价一半以上。一些 价格体系不完善的品牌，渠道加价甚至超过 1 倍。另外，酒类厂商也看到了渠道 流通领域的丰厚利润；因此，酒类公司建立起自己的电子商务平台，直接介入互 联网营销这一全新的销售渠道，想减少渠道的中间环节，节约传统的营销成本， 并扩大销售渠道。 （2）随着现代信息技术的快速发展和销售观念的不断转变，网络渗透到社 会生活的每一个角落，为市场参与者提供了一个全新的交易平台。利用网络媒体 加强与消费者的接触，建立与新生代人群的沟通，巩固并扩大市场份额，是一些 酒类企业希望通过电子商务打开新生代消费群体的想法。 在这种有利形势下，各类酒业纷纷“触电”，涌现了一批酒业电子商务平台， B2C 网站，例如，酒仙网、酒多网、也买酒、酒美网?? 3、酒类电子商务类型 尽管酒类企业纷纷“触电”，由于企业本身资源不同，发展重点不同，进入电子商务领域的方式也不相同。 3.1 综合性的酒类 B2C 网站 这类电子商务网站经营范围比较广，包括：白酒、葡