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工商管理硕士 学位论文 论文题目: 硕士研究生: 班级: 研究方向: 指导教师: 完稿时间: 五粮液公司市场营销战略研究 刘清 2000 级 MBA 脱产班 市场营谁肖 赖新农 2004 年 4 月五粮液公司市场营销战略研究 研究生:刘清指导教授:赖新农 摘要 进入 21 世纪以来,白酒行业面临大调整、大转变的时代己经来临,在新的市场形势下,五粮液公司应如何抓住新的历史机遇,通过有效的市场营销战略,促进五粮液公司的发展,成为白酒行业人士关心的问题。 时值五粮液公司新的营销战略发布之际,本人采用菲利普.科特勒的市场营销管理框架对五粮液公司市场营销战略的有关问题进行研究,提出五粮液公司市场营销战略的有关改进意见,以供有关人士参考。 全文共分四个部分,第一部分分析五粮液公司的市场营销环境。第二部分 分析五粮液公司的内部环境。第三部分分析了五粮液公司市场营销成功的关键因素;五粮液公司的机会与威胁、优势与劣势,五粮液公司面临的主要问题和五粮液公司市场营销战略存在的问题。第四部分在前面分析的基础上提出有关五粮液公司市场营销战略的建议。 本文通过系统分析,对五粮液公司的市场营销战略从市场营销战略指导思 想、目标市场、市场定位、品牌战略、竞争战略、营销组合策略和市场营销战略保证体系方面提出了适用性较强的改进建议,但五粮液公司的市场营销战略是一个系统、复杂的系统工程,其制定和实施还需要进行进一步深入研究和探讨。 关键词:五粮液市场营销战略品牌战略市场定位 目录 一前言...................................................... ……1 第一部分白酒市场营销环境分析............................... ……2 1.1 白酒行业概况........................................ ……2 1.1.1 白酒行业发展简史............................... ……2 1.1.2 白酒行业特点................................... ……4 1.2 白酒市场宏观环境分析 P(ETS 分析).................... ……7 1.2.1 人口统计环境分析〔注 1]........................ ……7 1.2.2 经济环境分析................................... ……8 1.2.3 自然资源环境分析............................... ……8 1.2.4 技术环境分析................................... ……8 1.2.5 政治法律环境分析............................... ……9 1.2.6 社会文化环境分析............................... ……9 1.3 白酒市场微观环境分析................................ ……9 1.3.1 消费者行为分析................................. ……9 1.3.2 替代品分析.................................... ……12 1.3.3 潜在进入者分析................................ ……13 1.3.4 竞争者行为分析................................ ……13 1.3.5 分销商分析.................................... ……17 第二部分五粮液公司内部环境分析............................ ……18 2.1 五粮液公司发展简史................................. ……18 2.1.1 解放前五粮液的发展............................ ……18 2.1.2 改革开放前五粮液的发展........................ ……18 2.1.3 改革开放后五粮液的发展........................ ……18 2.2 五粮液公司现状..................................... ……20 2.2.1 公司业务分析.................................. ……20 2.2.2 公司战略...................................... ……21 2.2.3 五粮液公司实力分析..................