试论广告语言的艺术魅力.docVIP

试论广告语言的艺术魅力 引用Keno的试论广告语言的艺术魅力 试论广告语言的艺术魅力 ?Keno 摘要：在市场经济中，广告成功与否，是用销售业绩来衡量的，而凡举优秀的广告作品，无一不有精美的语言文字。广告语言则是广告的灵魂和核心，巧妙的广告语言能给商家引领商机，树立企业的良好形象，达到事半功倍的效果。广告语言是广告生命的支点，他在广告中处于核心地位。成功的广告语言通过巧妙的语言手段，能够再瞬间拨动观众的心弦，既能够充分表现广告的作用和特性，诱发消费者的购买行为，又能够反映文化因素和流行时尚，带来巨大的社会效益。 关键词：广告语言艺术魅力核心地位语言手段社会效益 (第一次学着设计的LOGO) 广告学家一致认为，广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告的终极目的是实现销售，正是这种目的，广告语言的设计和运用中有着独特的艺术魅力。广告语言作为传播的一种基本手段，作为广告创意的一个基本元素，作为广告的点睛之笔，是决定广告成功的关键性条件。 简明生动，易懂易记，有创意、有幽默感的广告语言，能充分反映商品的个性和企业的品质，能够给消费者留下美好深刻的印象，从而更好的达到促销目的。因此，我们不难看出，广告也是一门语言艺术。 一、广告语言是广告的核心。 广告是营销的工具和手段，营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。而广告语言是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中使用的特定商业语句，它基于销售利益，向消费者传达一种价值观念。 人类最早的广告形式之一，是口头广告，是一种口头叫卖，通过听觉刺激受众，叫卖者的语言，其实就是广告语言的雏形。1 随着经济的不断发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。它借助各种媒体进入人们生活的各个领域，电视、报刊、灯箱、公交车上…人们视野所及，几乎无处不有。俗话说人靠衣装，佛靠金装。同样，商品要漂亮的包装，广告也需出色的包装。美国广告专家戴平史鲜明地指出：文案是广告的核心。2这里说的文案，也就是广告语言。 广告语言以简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息，它是品牌主张的一个载体，一个核心的载体，在广告中起到非常关键的作用。如怕上火，喝王老吉这样短短的一句话，把它所要说的王老吉是预防上火的饮料说出来了。一个杰出的创意，必须通过一定的语言形式表达出来。在日益激烈的广告竞争中，有的广告语深深地打动消费者,给他们留下难忘的印象，甚至被广为传诵，成为经典；有的却默默无闻，消无声息地消失掉，没有留下丝毫的印迹。 高尔基说：语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。这句话同样适用于广告语言，在以图像标志为特征的广告世界中，语言--文字的语言和声音的语言仍然是最重要的表现符号。广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告语言不是孤立存在的，它是完整广告作品的一部分，是广告作品的点睛之笔。广告语言向消费者传达产品或品牌的核心概念，是浓缩的观念性信息。 美国人平均每人每天受到1500多条广告的冲击，只有76条得到受众的注意；中国人平均每人每天受到300多条广告的冲击，只有7条给人以深刻的印象。在消费者的一系列决策活动中，记忆起着至关重要的作用，它是广告能否取得效果的关键。有调查发现，广告效果的50%~70%来自于语言文字构成的广告标题。3成功的广告语言必须给人以深刻的印象，延长信息在人脑中的储存时间，否则制作再精良的广告也是起不到效果的。记忆是通过识记，保持，再现等方式积累和保存个体经验的心理过程，是人脑对过去经历过的事物的反映。广告宣传的过程就是消费者接受，储存信息的过程。由于刺激物有强弱之分，个体生理、心理特征又因人而异，可把记忆分为瞬时、短时和长时记忆，因此广告的语言信息在人脑中的持续时间，广告成败的关键。 广告语言是广告成败的核心要素，好的广告语是有销售力的，在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。上世纪50年代，智?威?汤逊芝加哥公司为世界最大的钻石商戴比尔斯创作的广告语：钻石恒久远，一颗永流传。半世纪后，依然震撼着我们的心灵。这句广告口号不仅道出了钻石的真正价值，而且从另一层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，给天下有情人一种长相厮守、弥足珍贵的美妙感觉。4创意出的广告语言就是从产品中提炼出的，这十个字使产品独特卖点一下跳了出来，是广告的核心要素，传递着产品的价值观念。 二、广告语言灵活运用语言手段感染受众。 广告语言是一门语言艺术，具有其独特性。精妙的广告语言离不开语言手段的灵活运用。 为了延长广告信息在人脑中的储存时间，使之能强烈而持久地存在于人们的记忆中，广告创作者紧紧抓住记忆这一要点，从语音，语义，句式，修辞方法等多方面入手，增强广告的诱导作用。在广告