营销环境与营销调研不过.ppt

Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 3-1 市场与市场环境 3-2 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 3-3 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 学习目标 学完本章，需要达到的目标: 描述影响公司服务客户能力的环境因素 解释人口和经济环境的变化如何影响营销决策 识别自然环境和技术环境的主要趋势 解释政治和文化环境方面的关键变化 讨论公司如何应对营销环境 3-4 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 本章目录 公司微观环境 公司宏观环境 应对营销环境 3-5 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 营销环境 营销环境包括营销以外的因素，这些因素影响到营销经理建立和保持其与客户联系的能力。 3-6 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 微观环境包括与公司息息相关的因素，这些因素影响到其服务客户、公司、供应商、营销中介、竞争者和公众的能力。 公司 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 营销环境 3-7 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 营销环境 宏观环境包含大的影响微观环境的社会因素 地理位置 经济 自然 技术 政治 文化 3-8 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 公司层面 内部环境因素包括: 高层管理人员 财务部门 研发部门 采购部门 运营部门 1、公司微观环境 3-9 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 供应商 提供产品和服务所需的资源 被视为提供顾客价值的伙伴 1、公司微观环境 3-10 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 营销中介 帮助公司推销、分销产品到最终用户 包括: 转销商 实体分销商 营销服务代理商 金融中介 1、公司微观环境 3-11 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 营销中介 转销商是帮助公司寻找消费者并将商品销售给他们的分 销渠道。包括:批发商零售商. 实体分销商是帮助公司储存和运送产品，从原始地点到 最终消费者的分销渠道商。 营销服务代理商包括市场调研公司、广告机构、媒体公司以及营销咨询公司，它们帮助公司定位和促销商品给正确的消费者。 金融中介包括银行、信用卡公司、保险公司以及其他商业伙伴，它们帮助公司交易融资或者为买卖交易存在的风险提供担保。 1、公司微观环境 3-12 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 顾客 消费者市场包括购买商品和服务用于个人消费的个人和家庭。 企业市场购买商品和服务用于进一步的生产过程。 转销商购买商品和服务，然后再以一定利润重新销售。 政府市场购买商品和服务用于生产公共产品和服务。 国际市场由其他国家的买家构成，包括消费者、生产者、分销者以及政府。 1、公司微观环境 3-13 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 竞争者 公司必须通过定位其产品来获取相对竞争者的战略优势。 每个公司都应该考虑其本身的规模和相对其竞争者的行业定位。 1、公司微观环境 3-14 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 公众 公众指任何对组织达成目标的能力有实际或潜在的利益或影响的团队： 财务公众 媒体公众 政府公众 公民行动公众 1、公司微观环境 当地公众 一般公众 内部公众 3-15 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 公众 财务公众影响到公司获取资金的能力——商业银行、投资银行和投资者。 媒体公众传播新闻、信息和总编评论。 政府公众影响宣传中的产品安全和信用。 公民行动公众包括消费者组织、环保团体和少数族群团体。 当地社区包括相邻的社区居民