第十一章 传播效果研究(传播学教程 第三版课件).pptVIP

第十一章 传播效果研究 一、传播效果研究的领域和课题 二、传播效果研究的历史与发展 三、传播效果的产生过程与制约因素 一、传播效果研究的领域和课题 1、传播效果的含义 2、传播效果的三个层面 3、大众传播的社会效果 4、传播效果的类型 5、关于大众传播的效果和影响的三种理论 1、传播效果的含义 双重含义： ①带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的（微观）； ②大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果的总体（宏观）。 2、传播效果的三个层面 ①认知层面—外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化； ②心理和态度层面—作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化； ③行动层面—这些变化通过人们的言行表现出来。 3、大众传播的社会效果 环境认知效果（视野制约）； 价值形成和维护效果（舆论导向）； 社会行为示范效果（地位赋予功能）。 4、传播效果的类型 英国学者P.戈尔丁，依据时间和意图： ①短期的预期效果（个人的反应、对媒介集中宣传报道）； ②短期的非预期效果（与传播者意图无关，个人的自发反应和集合的自觉反应，有益或有害）； 4、传播效果的类型 ③长期的预期效果（与传播者意图相符的累积效果，知识的传播，推广和普及等）；