黄振龙市场环境分析.docxVIP

环境分析 （1）凉茶市场状况 拥有 180 多年历史，偏安岭南一隅多年，以几间小店、几个茶碗、一把铜壶存在于人们记忆中的广东凉茶，长期以来给予消费者的是区域产品、销量偏小、传统落后、门槛较低、不登大雅之堂的印象。港资企业加多宝公司将其调配适合现代消费者口感，当成饮料罐装销售后才慢慢走出岭南，借助 2003 年预防非典，红罐王老吉一举成名并迅速成为全国品牌。但是客观的说，作为一种新兴饮料，凉茶行业具有整体容量小，2005 年只有 40 亿元左右；王老吉一花独秀，缺乏品牌方阵；以局部区域市场运作为主；行业同质程度高，门槛低；标准缺失、鱼目混珠等特点。经过数年的发展，特别是 2006 年以后，通过苦炼内功并借助申报非物质文化遗产成功的东风，凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四大新特点。 特点一：市场容量急剧扩大，主流饮料初见雏型 可口可乐之所以成为饮料之王，是因为其有巨大的销量和庞大的消费群。 2005 年可口可乐公司全球销量突破了 200 亿箱，全年销售总收入为 231 亿美元，折合 1800 多亿人民币。而凉茶行业老大红罐王老吉 2002 年销售收入仅仅为 1 亿，2003 年突破 2 个亿，2004 年达到 8 个亿，2005 年销售收入则跃升到 30 个亿，呈现了 300%以上的成长速度。而生产利乐包的王老吉药业 2005 年销售额达 2.3 亿，同比增长 117%。2006 年上半年增长超过 50%，按照凉茶的发展势头以及独有的健身功效，2006 年，广东凉茶国内的销量就可以超过可口可乐 2005 年在中国内地的销量，2008 年凉茶行业销售收入有望达到 100 亿元，成为饮料行业的强大新势力。 销量急剧增长的同时，凉茶的消费人群和覆盖区域也在迅速扩张。王老吉不仅在广东、广西、福建、浙江等传统市场热销，在华东、西南、华北也销售火爆。 2006 年红罐王老吉的平均市场铺货率达 90%以上，市场渗透率 60%，其中广东以外的销量，占据王老吉总销量的 44%。 销量迅速上升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。使得凉茶让人刮目相看，逐渐从过去人们印象中的一把铜壶，几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱，成为市场的主流饮料。 特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入 “一花独放不是春”，一种饮料要成为主流，一定要有品牌方阵才能形成市场合力。2004 年以前，凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。按照市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标可以分为三大阵营。 特点三：终端、店铺两种销售模式逐渐泾渭分明 根据销售渠道的区别，广东凉茶分为在餐饮、酒楼、商超、卖场等终端销售和在自建或者加盟凉茶铺销售两种不同销售模式。 特点四：差异化运作开始形成 凉茶行业差异化运作主要表现在三个方面：偏重饮料还是偏重功效；靠规模取胜还是占领细分市场；先做好省内市场还是在全国铺开。 （2）产品分析 黄振龙凉茶店产品一览表 在岭南有 170 多年历史的凉茶，在广东人的生活中扮演着不可或缺的角色。黄振龙凉茶一直坚持“改变的是工艺，不变的是凉茶”的企业宗旨，使得“癍痧”受到广大消费者的喜爱和推崇。同时黄振龙凉茶顺应社会潮流发展，赋予凉茶时代感，以祖传配方用科学方法研制，成功推出黄振龙龟苓膏、罗汉果五花茶、茅根竹蔗水、酸梅汤、菊花雪梨茶等十几种健康饮品，让凉茶这一国家级文化遗产得以传承和光大。 产品材料及功效 材料 功效 选用淡竹叶、岗梅、大头陈、 具有清热，解毒，消暑去 金盏银盆、金钱草、救必应、 癍痧凉茶 湿的作用，对四时感冒、 五指金等廿多种中草药，经六 咽喉肿痛，尤其有效 小时煎熬而成 选用上等金钱龟板、土伏苓、 龟苓膏 车前草等多种中药煎熬成药 具有清热解毒、健肤美颜 液，经隔滤倒入盅内待凝结后 之效 配以精制之桂花糖桨进食 罗汉果五花茶 采用黄菊花、金银花等煲煮而 能去痰火除燥咳 成 茅根竹蔗水 用新鲜竹蔗，配以茅根 有清热润肺功能 酸梅汤 选用上等乌梅、山楂、甘草等 生津止渴，开胃消滞 煮成 菊花雪梨茶 选用菊花、雪梨等煲煮而成 清肝明目，滋润肺燥 表二：黄振龙凉茶店产品一览表 （3）竞争者状况 a．同行竞争者分析 在凉茶市场中，黄振龙凉茶的最大竞争者有邓老凉茶、清心堂凉茶等凉茶铺。它们都是以店铺的形式进行销售，而且目标市场都是一样的。罐装的王老吉、和其正、霸王、春和堂、星群夏桑菊、口炎清、宝庆堂等也是黄振龙凉茶的同行竞争者。但是，据调查大部分人都把罐装的王老吉、春和堂等当成饮料来喝，并不 认为它们有什么药用功效。而黄振龙凉茶以店铺的形式销售，凉茶浓度高，口味选择多，可以满足部分消费者喝到地道凉茶的心理。 黄振